A medida que el aislamiento físico y social se convierte en la nueva norma, el comportamiento de los consumidores cambia intensamente. Marie Gulin-Merle, vicepresidenta global de Marketing de Anuncios de Google, y Marcos Aramburu, gerente de Investigación en Marketing de Google, explican estos cambios profundos con el fin de ayudar a los especialistas en marketing a estar mejor preparados para adaptarse.
En todo el mundo, las medidas de distanciamiento social aplicadas para combatir la pandemia del coronavirus provocaron una alteración profunda en la vida de las personas. El aislamiento físico y social se convirtió en lo habitual.
Estos cambios redefinieron el modo en que experimentamos cosas tan básicas como el tiempo y el espacio; y afectaron significativamente la forma en que abordamos el trabajo y el ocio, así como también nuestras relaciones. A su vez, transformaron nuestras formas de expresarnos y de consumir, ya sea contenido, productos o medios. El modo en que miles de millones de consumidores experimentan y satisfacen sus necesidades cambió profundamente.
Si bien aún no queda claro cuánto tiempo durará esta “nueva normalidad”, en Google, creemos que los especialistas en marketing que comprendan los cambios en el comportamiento de los consumidores estarán mejor preparados para adaptarse a ella.
El tiempo, que antes parecía rígido y escaso, ahora es más flexible. Como disminuyó notablemente la mayoría de las actividades que realizábamos fuera de casa, ahora pasamos más tiempo a solas o con nuestros seres queridos, y sumergidos en nuestros pensamientos. A medida que el aburrimiento, la ansiedad y la incertidumbre se instalan en la rutina diaria, las personas buscan nuevas formas de ocupar el tiempo, ser productivas y estar tranquilas.
Mientras tanto, a medida que los espacios originalmente reservados para pasar tiempo en casa y con la familia se convierten cada vez más en oficinas, gimnasios, escuelas, restaurantes y centros de entretenimiento, las personas afrontan nuevos desafíos para mantener el orden y estar cómodos. Por ejemplo, en la Argentina, el interés de búsqueda de “sillas para escritorio” alcanzó su pico en junio1, mientras que, en México, las búsquedas de “laptop” crecieron marcadamente entre marzo y mayo2.
El ritmo normal de la vida cotidiana se transformó en un continuo de días con rutinas similares, con una separación difusa entre los entornos de la vida hogareña y el trabajo. Los empleadores buscan maneras de proteger la productividad y garantizar que los equipos conserven una dinámica positiva.
Y, con un alto nivel de incertidumbre en torno al futuro de las empresas grandes y pequeñas, los empleados se esfuerzan por adaptarse y ser previsores. En este sentido, observamos un aumento en el interés de búsqueda de “formación de equipos de trabajo” en México, por ejemplo, a medida que las empresas comienzan a planificar su adaptación para un período más largo.3
Mientras tanto, debido a las restricciones de viaje que impiden a muchos subirse a un avión o alojarse en un hotel, el deseo de vivir experiencias, explorar y encontrar inspiración se empieza a sentir cada vez más como una necesidad, en lugar de un lujo. Por lo tanto, en busca de una vía de escape, las personas acuden cada vez más a los medios digitales para conectarse con el arte y la naturaleza.
Con una nueva apreciación sobre la importancia de sentirse bien, hoy las personas priorizan su salud mental, son cada vez más conscientes de su bienestar emocional y mental, y se toman tiempo para realizar rituales de cuidado personal.
Al mismo tiempo, ansían conectarse con sus comunidades inmediatas y globales. Sentimos un gran deseo de estar “solos y, al mismo tiempo, acompañados” mientras realizamos nuestras actividades diarias y buscamos empatizar con las personas de otros países y aprender de ellas. El interés de búsqueda de “cómo ayudar” aumenta día a día4, y el de “solos juntos” alcanzó niveles récord en el último mes.5 El término “amor en cuarentena” también obtuvo un aumento significativo a partir del 13 de abril.6
Los consumidores que vieron afectada su situación financiera adoptan un enfoque más conservador respecto de los gastos discrecionales, ya que se centran en las necesidades inmediatas, tanto materiales como psicológicas.
No obstante, aunque recortan este tipo de gastos, las personas también buscan maneras de colaborar y de ayudar a los miembros de su comunidad que se encuentran en situaciones más vulnerables.
Todos estos cambios profundos respecto del modo en que las personas experimentan la vida cotidiana generaron una situación de dinamismo constante en las prioridades en cuanto a cómo, cuándo, dónde y por qué consumir. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben replantear sus estrategias: dejar atrás el marketing centrado en las necesidades de los consumidores para enfocarse en las necesidades de los consumidores en confinamiento.
Estas son las tres preguntas que mis equipos se plantean mientras trabajamos para adaptar nuestras propias estrategias de marketing a las necesidades de los consumidores en sus casas.
A medida que sigamos buscando las mejores formas de adaptarnos a esta situación distinta, compartiremos más detalles sobre las tendencias de comportamiento emergentes y las medidas que tomamos en Google para amoldarnos a ellas. Mientras tanto, te invitamos a obtener información más detallada sobre cada una de las tendencias que observamos a medida que evoluciona el modo en que este nuevo consumidor en confinamiento se relaciona con el espacio y el tiempo, con el trabajo y el ocio, consigo mismo y con los demás, y con el consumo y los gastos.
1 Google Trends, Argentina, julio 2019-julio 2020.
2 Google Trends, México, del 1 de marzo al 1 de julio 2020.
3 Google Trends, México, del 17 al 29 de abril de 2020.
4 Google Trends, Colombia, del 13 de abril al 9 de mayo de 2020.
5 Google Trends, Argentina, del 13 de abril al 9 de mayo de 2020.
6 Google Trends, Argentina, Chile, Ecuador, Colombia y México, del 13 de abril al 9 de mayo de 2020.
