Dale un cambio de imagen a tu plan de marketing

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Imagina presentar un plan anual de marketing que no solo sea aprobado, sino que también despierte entusiasmo en la alta dirección. En general, estos planes se convierten en listas tediosas de actividades y costos, que no se conectan con los principales impulsores de crecimiento de la empresa. ¿Qué pasaría si, en cambio, tu plan de marketing fuera una hoja de ruta estratégica para lograr el principal objetivo de crecimiento del CEO, elaborado con el mismo rigor sobre el ROI que el CFO aplica en las inversiones de capital? ¿Podría esto transformar la visión que la alta dirección tiene del marketing de un centro de costos a un motor clave para el éxito? En este artículo, exploraremos cómo puedes hacer precisamente eso.

 
Si le entregas lo que parece una factura a tu CFO, naturalmente pensará en formas de reducir gastos.
 

Este enfoque trata el marketing como un gasto: “Este es el costo de realizar el marketing del próximo año”. Si bien este método es sencillo, tiene grandes inconvenientes. Reduce el marketing a una función agradable pero no esencial: “Nos gustaría hacer esta lista de cosas interesantes, si se nos puede dar el presupuesto necesario”.

El problema, por supuesto, es que si le entregas lo que parece una factura a tu CFO, naturalmente pensará en formas de reducir gastos. Inevitablemente, el director financiero reduce el presupuesto de marketing, ya que se convertirá en parte del programa anual de reducción de costos. Se pedirá y se esperará que los marketers hagan más con menos el año siguiente. Luego, Marketing enfrentará recortes presupuestarios durante las crisis económicas o períodos difíciles para la empresa, lo que llevará a los miembros del equipo a sentirse infravalorados e incomprendidos: “Mi gerencia simplemente no lo entiende”.

En medio de todo esto, se pierde la poderosa capacidad del marketing de ayudar a la empresa a alcanzar objetivos comerciales estratégicos.

Hablé sobre este desafío con Andrew Gross, un respetado CMO con amplia experiencia en la redacción de planes anuales de marketing para marcas como Unilever y Serta Simmons Bedding, uno de los principales fabricantes de colchones de América del Norte. Ahora es vicepresidente senior de Marketing en Mariani Premier Group, un grupo norteamericano de empresas de paisajismo. Andrew estuvo de acuerdo en que el enfoque basado en tareas es común, pero no el mejor.

Andrew Gross explicó: “En Mariani, muchas de las empresas de nuestra cartera crecieron orgánicamente a través de referencias y del boca en boca, y no vieron el marketing como una actividad necesaria. Era “algo deseable”, pero no esencial. Y en el pasado, no era una prioridad de inversión. Sin embargo, el escenario externo en el mercado de mejoras y reformas del hogar se debilitó después de la pandemia. El teléfono simplemente ya no suena como hace algunos años, y nuestras empresas ahora enfrentan el difícil desafío de seguir creciendo más allá del resto del mercado. Sabía que el marketing podía ser un importante motor de crecimiento, pero teníamos que plantearlo de otra manera”.

 
Los principales marketers están cambiando el enfoque, para ayudar a que la alta dirección vea el marketing como un motor fundamental del crecimiento empresarial.
 

Comienza por determinar el crecimiento deseado de tu empresa y la métrica que prefiere tu CFO, tales como ingresos, ganancias o share de mercado. A continuación, determina qué resultados o cambios por parte del cliente serían necesarios para lograr ese crecimiento. ¿Cuántos nuevos compradores necesitará? ¿Tu cliente típico debería gastar un 10% más o necesitas que te compren más a menudo? ¿Cuántas compras más se necesitan? Calcula aproximadamente la inversión en marketing que te permitirá alcanzar esos resultados, basándote en los datos históricos y en el benchmark de la industria sobre el valor promedio de la vida útil del cliente y su costo de adquisición. Presenta los resultados a tu CFO como una propuesta de inversión.

Aquí va un ejemplo simplificado de cómo deleitar a tu CFO con una planificación basada en resultados.

“Según nuestras conversaciones previas, acordamos que el objetivo principal de la empresa es aumentar el beneficio operativo total en un millón de dólares durante los próximos tres años, manteniendo al mismo tiempo nuestro margen de beneficio neto actual. El equipo de marketing ha desarrollado un plan que muestra cómo podemos generar entre 1 y 1,2 millones de dólares de beneficios durante este período. Lograr esto requeriría una inversión anual en marketing de 150.000 dólares.

Determinamos que necesitamos adquirir, atender y retener a 1.000 nuevos clientes durante tres años, y calculamos la inversión en marketing necesaria para lograrlo. Si bien hemos hecho algunas estimaciones y suposiciones, confiamos en que estas proporcionan una base confiable para nuestra toma de decisiones. Esperamos compartir los detalles con usted en nuestro próximo documento de plan anual y conversarlo en persona”.

Los modelos de IA de última generación, como Gemini, ahora pueden ayudar a los profesionales de marketing a elaborar este tipo de cálculos basados ​​en resultados y estados financieros pro forma. Por supuesto, como ocurre con cualquier herramienta de inteligencia artificial, asegúrate de verificar siempre su lógica, cálculos y recomendaciones en tu propia plantilla de hoja de cálculo pro forma.

 
Este enfoque previene la situación frecuente en la que la gerencia recorta el presupuesto de marketing, pero aún espera los resultados que planearon originalmente.
 

Observa cómo este enfoque cambia la conversación con tu director financiero, al convertir el marketing en un motor estratégico de ganancias para la empresa. En nuestro ejemplo, en lugar de una factura de $150.000, proponemos una inversión anual de $150.000, para generar grandes ganancias durante los próximos tres años.

También evita una situación muy frecuente en la que la gerencia recorta el presupuesto de marketing, pero aún espera los resultados que planearon originalmente. Con este método, las expectativas se adaptan a medida que cambia el presupuesto aprobado por el CFO.

Entonces, el marketing puede convertirse en un factor clave para alcanzar el objetivo de ganancias de la empresa y demostrar su potencial para obtener un alto retorno de la inversión. De hecho, podemos calcular el retorno de la inversión en marketing (mROI) utilizando la fórmula: [(Beneficio bruto incremental – Inversión total en marketing) / Inversión total en marketing].

 
Un hombre con barba, de piel clara y con una camisa gris, sostiene una calculadora. Un globo de texto dice "mROI". Junto al hombre, se lee la fórmula: [(Beneficio bruto incremental – Inversión total en marketing) / Inversión total en marketing].
 

Por ejemplo, si el mROI es 2,5, significa que, por cada dólar invertido en marketing durante el período de tres años, se generan 2,50 dólares de beneficio, por sobre el costo inicial de la inversión. Esa es una propuesta muy sólida para tu director financiero.

Ahora, tu CFO podrá comparar las inversiones en marketing con otras inversiones potenciales que la empresa podría estar considerando. Esto rompe los habituales compartimentos presupuestarios departamentales, que pueden obstaculizar la eficacia de las inversiones en marketing. El mROI también permite al director financiero modificar los recursos a lo largo del año, a medida que surgen nuevas oportunidades y desafíos de mercado. Es posible que el CFO prefiera otras medidas comparativas, como el margen bruto del ROI, o la tasa interna de retorno, así que conversa con él sobre si el mROI es realmente la métrica preferida que eliminará los silos presupuestarios en la organización.

 
Una mujer de piel oscura con un top blanco mira un dispositivo móvil. Junto a ella hay tres íconos verdes. El botón de reproducción representa "Comienza", el signo de exclamación representa "Detente" y las flechas de avance rápido representan "Continúa".
 
Un botón de reproducción junto a la palabra "Comienza".
 
  • Alinea tus iniciativas de marketing con los objetivos que deseas alcanzar, como aumentar los ingresos en X o adquirir Y nuevos clientes, con proyecciones claras de mROI.
  • Desarrolla cálculos detallados de mROI para predecir el impacto de las iniciativas de marketing en el crecimiento empresarial.
  • Adopta herramientas de IA en los procesos de planificación y presupuesto, como el cálculo del valor de vida del cliente, los costos de adquisición de clientes y el ROI del marketing.
 
Un signo de exclamación junto a la palabra "Detente".
 
  • No presentes planes de marketing únicamente como una lista de actividades y costos. En su lugar, vincula los planes con el impacto empresarial.
  • Evita hablar del marketing como un gasto discrecional en reuniones de alto nivel.
  • No mantengas presupuestos rígidos dentro de tu propia organización. Mide los resultados y reasigna el dinero a las iniciativas con mejor desempeño. Esto te beneficiará en el próximo ciclo de planificación.
 
Un par de flechas de avance rápido junto a la palabra “Continúa”.
 
  • Realiza un seguimiento y un informe sobre las métricas clave de rendimiento, que muestren cómo el marketing contribuye al crecimiento empresarial.
  • Comparte periódicamente estas métricas con los altos directivos.
  • Enfócate en el mROI para reforzar el valor del marketing como inversión.

Ya sea que tengas una marca global o una mediana, intenta darle a tu plan anual de marketing esta renovación estratégica basada en resultados. Es la mejor manera de garantizar que el marketing sea visto como un impulsor vital del retorno de la inversión y del éxito empresarial, y no simplemente como una lista de tareas con etiquetas de precio. ¡Te deseo mucho éxito en tu remodelación!