Lo que los especialistas en marketing de viajes deberían saber sobre las personas que buscan experiencias

La industria de los viajes está en auge y las nuevas oportunidades que se detectan están en este segmento. En esta nota, descubre por qué y cómo aprovecharlas.

Esta es una buena época para ser parte del negocio de las experiencias de viajes. Si bien, en el ámbito digital, el mercado de las visitas guiadas y actividades quedó algo rezagado respecto de las reservas de aerolíneas y hoteles, está comenzando a repuntar. De hecho, está creciendo más rápido que el mercado total de viajes, según la empresa de investigación Phocuswright. Esta empresa predijo que para el año próximo, el segmento total de visitas guiadas y actividades alcanzará los USD 183 mil millones.¹

El sector de las visitas guiadas y actividades está creciendo más rápido que el mercado total de viajes, para el próximo, crecerá hasta USD 183 mil millones.

Esto representa una clara oportunidad, no solo para los operadores de visitas guiadas y actividades, sino también para muchas de las empresas vinculadas con el rubro de los viajes. Recientemente, nos asociamos con Greenberg Inc. para profundizar en este mercado en crecimiento y entender mejor el comportamiento de los viajeros en EE.UU., Reino Unido, Francia y Alemania.

De qué manera buscan los viajeros

En comparación con otros segmentos de la industria de viajes, el ámbito de las experiencias es todavía un mercado fragmentado. Si bien los viajeros por lo general saben qué esperar cuando compran un asiento de avión o una habitación de hotel, las empresas de visitas guiadas y actividades van desde operaciones familiares pequeñas con sitios web básicos hasta marcas reconocidas que facilitan las reservas.

Tal como suele suceder cuando las personas quieren sentirse seguras respecto de sus compras, recurren a la búsqueda.

En las dos semanas anteriores a un viaje hay:

3X Más búsquedas de experiencias que de hotel.

8X Más búsquedas de experiencias que de vuelos.

La investigación de Greenberg muestra que en las 12 semanas previas a un viaje, hay 3 veces más búsquedas de experiencias que de hotel y 8 veces más búsquedas de experiencias que de vuelos.² Y, aunque las reservas de hotel, avión y automóvil alcanzan su pico seis semanas antes de un viaje, Greenberg descubrió que la cantidad de búsquedas de experiencias se mantiene estable a lo largo de las 12 semanas previas.

Más allá de lo que busquen, cada uno de esos momentos es una oportunidad para interactuar con los viajeros. Incluso si lo que vendes es la reserva de una habitación, encuentra oportunidades para destacar las experiencias que las personas buscan y no solo los precios de las habitaciones de hotel o los vuelos, de manera similar a lo que Booking.com hizo en una campaña más reciente.

También vemos que los viajeros recurren cada vez más a los videos para investigar sobre lo que obtendrán antes de hacer la compra. Las marcas conocedoras, como Expedia, suben regularmente contenido de video excelente, como este video dedicado al Parque Nacional Yellowstone, en su canal de YouTube para que el público interactúe con él.

Si el segmento de las experiencias no se maneja con destreza, podrías estar perdiendo la mitad de las reservas en línea.

Planificadores vs. viajeros que reservan al llegar a destino

La investigación también reveló algunas diferencias interesantes entre los tipos de viajeros. Vimos que los viajeros que reservan sus actividades antes de viajar pasan un 47% más del tiempo en el alojamiento y un 81% más en el transporte que aquellos que esperan para hacer las reservas en el destino.³ Esto los convierte en un público valioso, especialmente para empresas como agencias de viajes en línea que venden en múltiples categorías.

48%

de las reservas de experiencias se concretan una vez que los viajeros llegan a su destino.

Pero prácticamente la mitad de las reservas de experiencias, el 48%, se concretan una vez que los viajeros llegan a su destino.⁴ Y la mayoría de esas búsquedas en el destino se hacen desde un dispositivo móvil. Greenberg analizó el comportamiento en línea de más de mil viajeros y descubrió que las búsquedas de actividades se realizan en varios dispositivos durante los tres meses previos a un viaje, pero que, una vez que los viajeros se encuentran en el destino, el 54% se realizan desde los smartphones.⁵

Dicho de otra forma, aunque la experiencia del usuario y la presencia en los dispositivos móviles son factores fundamentales en todos los segmentos de viaje, si el segmento de las experiencias no se maneja con destreza, podrías estar perdiendo la mitad de las reservas en línea.

Más cerca de casa

La última oportunidad sin explotar es capturar una mayor parte de la billetera de los viajeros, incluso cuando no están viajando. De hecho, las búsquedas en dispositivos móviles de los términos “actividades” + “cerca de mí” aumentaron 6 veces en los últimos dos años.⁶ Esto deja en claro que los especialistas en marketing dedicados a las visitas guiadas y las actividades no deberían descuidar las oportunidades que están cerca. Por ejemplo, si vendes entradas a museos o experiencias gastronómicas, considera ampliar el alcance de los públicos a los cuales te orientas y ve más allá de la audiencia de viajes.

Esto puede beneficiar incluso a las empresas que se dedican a los viajes de destinos. Si bien Airbnb se expandió de ser un servicio de uso compartido de hogares a una empresa de viajes, también explora experiencias que podrían ser igualmente atractivas para los viajeros como para los locales que desean una salida nocturna.

En definitiva, el segmento de visitas guiadas y actividades no son una tendencia pasajera en la industria de los viajes. Las experiencias en sí mismas son el motivo por el que las personas viajan. Esto se traduce en oportunidades para que los especialistas en marketing obtengan una mayor participación en la industria.