Los cambios en el último año aceleraron la digitalización y pusieron de manifiesto nuevas necesidades que las empresas deben contemplar para seguir avanzando en su proceso de transformación digital. En esta nota, Alan Daitch, VP Data Latam de Mightyhive, y Ana Salinas, VP Sales and Partnership Latam de Jellyfish, comparten su visión sobre cuáles son los desafíos que se presentan en este escenario.

Los datos serán siempre un tema central para marcas y agencias. Pero, hoy más que nunca, son protagonistas. Como consecuencia de la pandemia, en cuestión de meses, los consumidores se volcaron al e-commerce, empezaron a consumir más contenidos en línea y las empresas mudaron sus operaciones para seguir trabajando con sus equipos, ahora virtuales. La aceleración de la digitalización volvió a poner sobre la mesa la cuestión de la privacidad. De hecho, las búsquedas sobre “privacidad online” aumentaron +50% yoy.¹ Entonces, la gran pregunta que surge es cuál es el pronóstico para el ecosistema de la publicidad digital en los próximos años.

Según un informe elaborado por Kantar, al 48% de los profesionales del marketing le preocupa que sus empresas no puedan ofrecer un rendimiento impactante sin cookies. Sin embargo, solo el 40% afirma que sus empresas se están preparando para esto (aunque era el 35% en 2019).² Los consumidores, por su parte, se encuentran en una situación contradictoria: si bien el 54% prefiere la publicidad personalizada, el 56% está preocupado por la privacidad. ¿Y qué sucede, entonces, con los especialistas en marketing? El 51% siente que no dispone de todos los datos de los usuarios que necesita para tomar decisiones en su puesto de trabajo. Es cierto que los cambios no se pueden demorar, pero sí podemos detenernos a analizar cuáles son las estructuras o procesos que siguen vigentes en nuestras compañías y que van contra este movimiento hacia el futuro.

Desde Google, identificamos dos factores clave: en primer lugar, la relación entre la tecnología y el marketing; en segundo, la importancia de contar con un partner de servicios tecnológicos. Históricamente, las decisiones que las compañías tomaban sobre la organización de la información giraban en torno al director del área de tecnología (CTO). Pero, desde que los datos se convirtieron en herramientas esenciales para el CMO y sus equipos, urge diluir la división entre silos. Hoy, los equipos deben pensar en conjunto cuál es la mejor estructura para almacenar y procesar la información que obtienen porque de ella dependerá el éxito de sus estrategias.