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Los consumidores que confían en las marcas hacen más que comprar: impulsan métricas que importan
Contenido
Como los marketers también somos consumidores, estamos en ambos lados del viaje del cliente o customer journey. Sabemos de primera mano que la sensación de tener opciones infinitas puede ser abrumadora. Cuando el 78% de los clientes mexicanos afirman que “tomar la decisión de compra correcta requiere más esfuerzo que antes”1, vemos una oportunidad de aumentar la confianza para la toma de decisiones seguras.
Recientemente, nos asociamos con Ipsos para realizar una encuesta a más de 18.000 personas en 18 mercados para determinar cómo superar esa barrera. Nuestro estudio encontró que los consumidores más confiados tenían más posibilidades de tomar acciones significativas que impulsen el rendimiento empresarial a largo plazo. Con la colaboración de la IA, cualquier marca puede ayudar a generar la confianza que los consumidores necesitan para tomar decisiones de compra seguras basadas en información relevante para sus cambiantes necesidades. Aquí te contamos cómo.
Comprende qué genera confianza
Cuando las personas tienen la información necesaria para navegar entre sus múltiples opciones, comprar puede ser divertido. De hecho, solo el 9% de los consumidores mexicanos dijo que no disfrutaba al comprar.2 La misma complejidad que representa un problema para los consumidores también puede ser muy gratificante al resolverla: el 84% dijo sentir “una sensación de logro” al tomar una decisión sobre una compra importante.3
Los consumidores confiados son más propensos a realizar compras decisivas que mejoran las métricas y el resultado final.
Sin embargo, al enfrentarse a un mar de información, mucha de dudosa relevancia, comprar también puede ser abrumador para algunos, llevándolos a posponerlo o abandonarlo. El 60% de los consumidores mexicanos afirman que retrasan o evitan tomar decisiones cuando se enfrentan a demasiadas opciones o información, y el 69% declara que, al tomar una decisión de compra, no pueden arriesgarse a equivocarse.4
Nadie quiere arrepentirse de una compra y los consumidores premian a las marcas que los ayudan a evitar ese sentimiento. Los consumidores confiados son más propensos a realizar compras decisivas que mejoran las métricas y el resultado final. Por ejemplo, los consumidores más confiados al momento de comprar son 18 veces más propensos a recomendar la marca a sus familiares o amigos que aquellos con poca confianza.5
¿Qué es lo que realmente genera confianza? Según nuestro estudio, los consumidores más confiados tienen un mayor conocimiento sobre la categoría, más información relevante y una relación con la marca gracias a compras previas.
Cualquier marca puede contribuir al conocimiento de la categoría por parte de los consumidores al facilitar la búsqueda de información: el 88% de los consumidores mexicanos dice que se sienten más seguros cuando consideran que han realizado la investigación necesaria.6 Y tan importante como la facilidad para encontrar la información es la credibilidad: el 83% de los compradores compara múltiples fuentes para ver si la información que encuentran es verídica.7
Los usuarios afirman que Google es la plataforma más confiable para brindar la información correcta en el momento adecuado.8 Teniendo esto en cuenta, los anunciantes que usan campañas de Search y Performance Max para llegar a los consumidores en las distintas plataformas de Google ya están bien posicionados para transmitir su mensaje. Cuando se alimentan de datos propios de primera calidad, estas herramientas publicitarias ayudan a garantizar que lo que ve el consumidor sea relevante para él en ese momento.
Aprovecha la IA para impulsar la relevancia
Los marketers conocen la diferencia entre relevancia y personalización, y también los consumidores. Nuestra investigación muestra que, a la hora de generar confianza en el consumidor, la información personalizada, como los mensajes dirigidos de forma individual, no siempre es lo más efectivo. Los mensajes deben ser oportunos y relevantes para las necesidades cambiantes de los usuarios, que dependen en gran medida de dónde se encuentren en su recorrido de compra, algo que la personalización por sí sola a veces no puede garantizar.
Los consumidores afirman que un contenido relevante alineado con sus intereses y necesidades es más importante que aquel basado solo en su información personal.
Los consumidores afirman que el contenido relevante alineado con sus intereses y necesidades es más importante que aquel basado solo en su información personal9; aunque, en última instancia, para los marketers, lo ideal es lograr un equilibrio entre ambos. Un dato aún más revelador: el 88% de los consumidores mexicanos quiere que las marcas demuestren que comprenden sus necesidades y el 76% desea que esa comprensión se refleje en las comunicaciones de la marca.10
Este nivel de comprensión puede ser un desafío para las marcas cuando el consumidor actual navega por múltiples categorías, realizando investigaciones, reuniendo información, comparando precios y agregando productos a los carritos de compra. Tener en cuenta este dinamismo hace que la capacidad para interpretar la intención del consumidor sea fundamental para el negocio.
A pesar de la rápida proliferación de los puntos de contacto en todas estas actividades, las personas saben dónde buscar respuestas confiables. Los consumidores cuyo recorrido incluía a Google como punto de contacto tenían 1,7 veces más probabilidades de encontrar información “muy relevante”.11 Un usuario mencionó que usó Google Search para encontrar respuestas cuando solo tenía una “imagen aproximada” de lo que deseaba. La IA es fundamental para la efectividad en esas situaciones, lo que hace que los consumidores estén más abiertos a usarla.
La IA es útil para…
Los consumidores también están abiertos a utilizar herramientas de IA para encontrar las opciones más relevantes. Además de Busca con un círculo, que permite que las personas busquen cualquier cosa con un simple gesto, vemos a los usuarios realizar nuevos tipos de preguntas que involucran consultas más largas y complejas con Resúmenes Creados con IA. Otros buscan con fotos usando Google Lens. Las investigaciones muestran que la demanda de este tipo de experiencia está en alza y un 85% de los consumidores mexicanos afirma que encontraría útiles anuncios personalizados que les muestren opciones relevantes.12
Brinda ayuda relevante para convertirte en la primera opción de los consumidores
La apertura de los consumidores hacia nuevos productos significa que la preferencia de marca ya no puede darse por sentada. Existe una tensión clara entre la tendencia de los consumidores a ceñirse a lo que conocen y su afición a entusiasmarse con nuevas opciones. Por ejemplo, el 68% de los mexicanos reporta que continúa comprando productos porque es “fácil”, aunque están seguros de que existen mejores alternativas.13 Con herramientas publicitarias impulsadas por IA como Demand Gen, las marcas desconocidas pueden ganar participación al presentar nuevas opciones.
La recompensa habla por sí sola: los consumidores con mucha confianza tienen 10 veces más posibilidades de estar muy satisfechos después de comprar y 6 veces más probabilidades de decir que “definitivamente volverían a comprar”.14 Y, si bien no existe una única estrategia para generar confianza en el consumidor, las personas tienden a recompensar a las marcas que son capaces de simplificar su recorrido, aumentar su conocimiento y comprender sus necesidades.
3 maneras de lograr relevancia
Simplifica las cosas para facilitar el recorrido de compra y aumentar su conocimiento. Buscar y filtrar toneladas de información no garantiza encontrar respuestas. La implementación de IA generativa en Performance Max y experiencias conversacionales con Google Ads ya está ayudando a cada vez más marcas a determinar qué destacar y cuándo.
Finalmente, al confiar en marcas que reflejan una conciencia de sus necesidades, los consumidores pueden estar seguros de que lo que están comprando vale la pena: el 84% de los consumidores mexicanos busca marcas que comprendan sus necesidades para saber que pueden confiar en ellas.15 Utilizar campañas de Search y Performance Max en conjunto permite que la IA ayude a las marcas a demostrar una comprensión de estas necesidades cuando los datos son limitados.
Las marcas se benefician cuando los consumidores se sienten más seguros. Los consumidores confiados mejoran métricas valiosas y empoderarlos significa ayudarlos a navegar por sus complejos recorridos de compra. Al emplear estas estrategias con la ayuda de la IA, las marcas pueden generar credibilidad en sus campañas publicitarias online y otras comunicaciones que ayudan a los clientes potenciales a llegar a sus destinos… y seguir regresando.
