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Cómo las agencias de medios pueden adaptarse a un panorama de transformación digital
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Las marcas buscan en sus agencias asesoramiento para saber cómo adaptarse a la transformación digital, pero las agencias también son sensibles a los cambios. Un reporte reciente llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Michigan y Harmelin Media analizó cómo las agencias pueden adoptar tecnologías emergentes de manera más efectiva. En este artículo, M.S. Krishnan, profesor de technology and operations de la Universidad de Michigan, y Brad Bernard, senior VP de innovation and marketing en Harmelin Media, presentan sus hallazgos.
Todos hemos visto cómo las tecnologías digitales han cambiado el escenario para las marcas. Con el crecimiento acelerado del e-commerce, el streaming, el marketing de influencers, la inteligencia artificial, los nuevos requisitos de privacidad y muchas otras formas de disrupción digital, las compañías deben adaptarse rápidamente o enfrentarse al fracaso. Las agencias de medios no son la excepción a esta regla, ya que el cambio digital genera nuevas expectativas y desafíos que los modelos de agencia tradicionales no tienen en cuenta.
En colaboración con Harmelin Media, la Escuela de Negocios Stephen M. Ross de la Universidad de Michigan llevó adelante una investigación para analizar cómo el modelo de agencia de medios ha cambiado por la disrupción digital, y qué pueden hacer las agencias para posicionarse con éxito al mismo tiempo que las bases del marketing y de los medios no paran de cambiar. En octubre de 2021, investigadores de la Universidad de Michigan entrevistaron a líderes que han navegado los cambios digitales durante más de 25 años para conocer cómo lograron adaptar su modelo para mantener la calidad y relevancia de su servicio, y sostener a largo plazo las relaciones con sus clientes.
Conviértete en un obsesionado por el talento
La conclusión más importante a la que llegaron los investigadores se centra en el aparentemente simple acto de contratar gente. Reclutar y mantener talentos es crucial para cualquier agencia, más aún en esta era de comportamientos digitales cambiantes. Para Harmeling, contratar personas que además de comprender sobre datos, tecnología y el espacio digital, posean ciertos rasgos de personalidad, es de lo más importante.
La agencia modelo del futuro debe darle a todos un asiento en la mesa.
Harmelin ha experimentado una rotación de personal de alrededor de un tercio. Según datos de LinkedIn, la permanencia promedio en su agencia es de 6.4 años, más del doble del promedio. Entre sus estrategias de reclutamiento, la agencia ha encontrado el éxito al contratar personas con un fuerte sentido de la curiosidad.
Las plataformas digitales están en constante transformación, por lo que contratar personas que sean receptivas a estos cambios y tengan ganas de aprender, posiciona a las agencias de medios para el éxito. Estas deben, también, desarrollar y cultivar estos talentos a través de capacitaciones y promociones, para infundir confianza en los clientes sobre su capacidad de responder a los cambios y aprovechar las oportunidades que se presenten. Invertir en capital humano mejora la permanencia: los clientes valoran las relaciones duraderas con un representante de la agencia, más que tener que construir un nuevo vínculo cada vez que hay una rotación dentro del equipo.
Además, la agencia modelo del futuro debe darle a todos un asiento en la mesa. La agencia, el cliente y los proveedores de medios deben colaborar en planes estratégicos que aborden problemas de negocios complejos. Estas alianzas deben basarse en la transparencia, dado que cada socio estratégico trae su propio proceso a la mesa. Adoptar una relación clara y sólida entre las partes le permite a cada una aportar sus puntos fuertes y únicos, lo que deriva en éxito para todos los involucrados.
Adopta la flexibilidad
La transformación digital también brinda a las agencias la oportunidad de hacer crecer sus negocios, ocupándose de tareas que previamente no estaban contempladas en los contratos con sus clientes. En el modelo de agencia clásica, los contratos delimitaban el alcance del trabajo con el mayor detalle posible. Sin embargo, con los cambiantes requisitos que impone la transformación digital, los acuerdos del futuro deberán apuntar a flexibilizar los términos, para que no sea necesario agregar cláusulas con cada cambio de enfoque en el trabajo. Según Scott Davies, director de Ingresos de Harmelin, los contratos deben estar vinculados al valor que crea una agencia.
Por último, las agencias deben trabajar para aumentar la flexibilidad y la velocidad de trabajo, para poder enfocarse menos en cuestiones tácticas de tareas rutinarias y más en desarrollar soluciones innovadoras. Una manera de hacerlo es con herramientas internas, que provean tanto a la agencia como al cliente una visibilidad sobre el rendimiento del negocio. Harmelin, por ejemplo, desarrolló una herramienta llamada GeoViews, que combina datos de los medios, las ventas y el mercado en un mismo tablero, simplificando y facilitando la visualización de la información, la obtención de insights y la toma de decisiones. Este tipo de recursos agiliza las tareas que solían ser tediosas, liberando tiempo para que las agencias puedan sumergirse en el negocio de los clientes y resolver sus problemas.
Los contratos deben estar vinculados al valor que crea una agencia.
La transformación digital continuará cambiando la forma en la que trabajan las agencias de medios, exigiéndoles una adaptación continua. Al contratar y desarrollar el talento correcto, se convertirán en los socios estratégicos de sus clientes, generando relaciones basadas en la transparencia, priorizando la flexibilidad de sus contratos y potenciando herramientas internas que les permitan mejorar su velocidad y eficiencia. Al adoptar la transformación digital y nuevas maneras de hacer negocios, las agencias se posicionarán para el éxito a largo plazo.
