Cómo hablar de sustentabilidad sin caer en el greenwashing

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Las marcas siguen trabajando por encontrar su propia voz en temas de sustentabilidad. Pero si su retórica avanza más que sus acciones, pueden caer en el greenwashing y proyectar una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica. En este artículo, repasamos 5 buenas prácticas que están adoptando algunas marcas para contar historias desde la sustentabilidad.

 

La conciencia ambiental de los consumidores está llegando a un nuevo nivel. En 2021, las empresas líderes en materia sostenible —como Tesla y Allbirds— ocuparon por primera vez en casi una década las posiciones iniciales del Índice de participación, la investigación global de Iris que evalúa la perfomance de 150 marcas de Estados Unidos, Europa y Asia y su impacto en el negocio y los consumidores.

Google Trends muestra que la preocupación por el cambio climático históricamente ha sido liderada por las intervenciones de referentes como Greta Thunberg y David Attenborough, o por desastres ambientales como los incendios en Australia. El interés en las negociaciones que tienen lugar en la “Conferencia de las Partes” (COP), que se celebra anualmente, ha experimentado apenas un pequeño incremento en el tiempo, pero todo cambió radicalmente con la conferencia que en 2021 se llevó a cabo en Glasgow.

Las personas necesitan ayuda para imaginar la posibilidad de un futuro verde, y la creatividad es la única que puede lograrlo.

La actividad publicitaria de las marcas, por su parte, no ha generado cambios sustanciales en el interés de los consumidores respecto a estos temas. Mientras que se ha habido un progreso en temas como diversidad y feminismo, las marcas siguen luchando por encontrar su voz cuando se trata de la sustentabilidad, tal vez por la incómoda relación entre sobreconsumo y daño ambiental. Si la retórica de las marcas avanza más que sus acciones, es muy alto el riesgo de caer en el greenwashing, es decir, la construcción de una falsa responsabilidad ecológica que las empresas proyectan para cautivar nuevos consumidores. El 40% de las afirmaciones ambientales que las marcas publican online pueden catalogarse como engañosas o confusas, lo que compromete la comunicación de políticas sustentables.

Sin embargo, la publicidad tiene un rol importante que cumplir en la transición del mundo hacia un modelo de cero emisiones de carbono. Las personas necesitan ayuda para imaginar la posibilidad de un futuro verde, y la creatividad es la única que puede lograrlo: el cambio no llegará solamente de la mano de los datos o del miedo, sino contando una historia. Inspiradas por la COP26 y el reciente crecimiento del interés de los consumidores, algunas marcas están encontrando su propia voz ambiental. A continuación, detallamos cinco estrategias clave que están adoptando para contar una historia desde la sustentabilidad, sin caer en el greenwashing.

1. Cambios de comportamiento

Ikea lleva tiempo liderando el rubro en sustentabilidad. Además de haber sido una de las primeras marcas en ofrecer opciones sin carne en sus restaurantes, reducir la deforestación y el impacto en los bosques, este año encontró su voz hablando a favor de la austeridad y la simpleza, motivando pequeños pero importantes cambios en el comportamiento de los consumidores.

Un ejemplo creativo de esto fue la incorporación de las “instrucciones para el desarmado” que implementó la empresa. Abrazando la economía circular, la marca incentiva entre sus consumidores no solo el armado de sus muebles, sino también desarmarlos cuando no los quieren más para que Ikea se los compre y vuelva a venderlos.

¡Cuidado con el greenwash! Está bien fomentar el uso de determinados productos como herramientas contra el cambio climático, pero las marcas deberían evitar simplificar la comunicación en términos de “problema-solución” para no generar la fantasía de que la crisis climática desaparece al comprar cierto producto.

2. Una alternativa deseable

La estrategia central de las marcas que basan su identidad en la sustentabilidad es tratar el problema de una manera directa y presentar un producto sustentable como una alternativa deseable frente a otras opciones contaminantes. En 2018, la empresa inglesa de energía Ovo Energy tomó los dichos de los negacionistas del cambio climático y los llamó a potenciar su vida de una manera diferente. A principios de este año, la marca de alimentos veganos y vegetarianos Quorn tomó la tradición de “carne y dos verduras”, calculando que si la gente dejara de comer carne, se podría evitar la liberación de 3,8 millones de kilos de dióxido de carbono en dos meses.1

¡Cuidado con el greenwash! Si bien la ambición es un rasgo celebrado, hay que tener cuidado con las acusaciones en lo que se comunica. Hay que ser específicos y manejar información demostrable. La Advertising Standards Authority (en español, la Asociación de Estándares Publicitarios) cuestionó hace poco a la marca de leche de almendras Alpro, que sostenía que era “buena para el planeta”, cuando una afirmación más precisa hubiera sido “menos mala que los productos lácteos”.

3. El especialista

Uno de los desafíos al comunicar cuestiones de sustentabilidad es la enorme multiplicidad de problemas que deben abordarse. Con tantos objetivos, ¿por dónde debería comenzar una marca? La respuesta es simple: por algún lado. Si la marca tiene la credibilidad suficiente como para involucrarse, ¿por qué no hacerlo?

El anuncio de Navidad de la marca de alimentos de Iceland Foods—una colaboración con Greenpeace que ponía foco en el impacto del cultivo de aceite de palma en los bosques húmedos— fue posterior a la decisión de la marca de retirar el aceite de palma de todos sus productos. A pesar de estar prohibido en la televisión por su grado de politización, fue uno de los videos con más vistas de fin año, y tuvo un impacto altamente positivo en la opinión de los consumidores.

¡Cuidado con el greenwash! Encontrar un nicho sobre el cual concentrarse es altamente positivo, pero no debería minimizar el impacto en todas las demás áreas. Mostrar una gran historia sobre un mínimo de acciones es el tabú número uno del greenwashing. Los especialistas más exitosos evitan sumarse a las modas pasajeras e invierten a largo plazo en políticas que generan cambios tangibles.

4. El comprometido

El Panel Intergubernamental del Cambio Climático, IPCC por sus siglas en inglés, resumió la escala de transformación que deberían hacer los consumidores y las empresas para revertir los peores efectos del cambio climático en una sola expresión: “sin precedentes”. Este tipo de requerimiento puede resultar paralizante para algunas marcas, que están preocupadas porque los consumidores no están listos para adoptar el cambio. Una táctica efectiva y cada vez más popular para evitar estancarse es ir introduciendo pequeños pasos hacia una solución integral, aceptando que moverse en la dirección correcta es mejor que no moverse para nada.

Tomemos como ejemplo la campaña “Halfest”, de la cadena de supermercados Sainsbury. Con el objetivo de reducir a la mitad la cantidad de emisiones para el 2030, propusieron reducir también a la mitad la cantidad de carne que se consume en una comida, un primer paso accesible para las personas. La campaña, que fue parte del patrocinio de la marca al COP26, aportó una voz nueva y refrescante a la causa.

En 2019, la aerolínea KLM lanzó la plataforma “Volar responsablemente”, mostrando su compromiso con un futuro más sustentable dentro del mundo de la aviación. Además de mencionar los cambios que la aerolínea estaba implementando para reducir su impacto, la plataforma también sugería opciones para que los consumidores redujeran su propio impacto: desde viajar más livianos hasta —más provocativamente— no viajar. Google también está ayudando a los viajeros a tomar decisiones más sustentables, por ejemplo, mostrando el promedio de emisiones de carbono de los diferentes vuelos en las búsquedas de compras de pasajes.

¡Cuidado con el greenwash! Los pequeños pasos pueden generar un gran impacto, pero las marcas deben tener cuidado al comunicarlos, para no sugerir que el cambio climático puede revertirse solo a través de pequeñas acciones, como cambiar las bolsas de plástico por bolsas de tela reutilizables. Los pequeños pasos están bien para los consumidores, pero se espera que los de las marcas sean mayores y marquen el camino por seguir.

5. El gran soñador

Salvar a la humanidad de la crisis climática es una batalla larga y compleja. Es una pelea que las nuevas generaciones que crecieron con un inminente miedo al fin del mundo vivirán durante todas sus vidas. Las personas necesitarán liberarse de la desesperación e inspirarse. Y es aquí donde la publicidad puede tener un rol clave.

Sky Zero, sponsor principal de COP26 comprometido con un programa de carbono cero para el 2030, eligió un enfoque fantástico en el aviso ”The Day The Moon Came To Earth”, apoyando el compromiso de la marca de lograr cero emisiones para 2030, mientras que la fábrica de cervezas Brewdog revolucionó con su compromiso de Make Earth Great Again.

Los especialistas en publicidad climática Purpose Disruptors lanzaron en COP26 Good Life 2030, una plataforma que cuenta con una serie de anuncios de diversas agencias del Reino Unido creados para ayudar a la gente a imaginar los beneficios de un estilo de vida de bajas emisiones.

¡Cuidado con el greenwash! El planeta necesita objetivos grandes y ambiciosos, y la narración de historias que muestren un futuro prometedor, pero es mejor hacer esto separado de los objetivos comerciales. La verdad más simple sobre el cambio climático es que ninguna empresa está donde debería, y cualquier promesa de un nuevo futuro debe ser atenuada con el realismo sobre las limitaciones del lugar en el que nos encontramos ahora.

El cambio climático dejó de ser materia de expertos para convertirse en una responsabilidad colectiva. En este contexto, las marcas tienen la oportunidad de utilizar sus canales de difusión para visibilizar procesos de trabajo y concientizar a los consumidores acerca de buenas prácticas y decisiones diarias para reducir el impacto sobre el medio ambiente. Para evitar que el greenwashing se instale en la conversación y confunda con mensajes errados, es importante que las empresas sean transparentes y precisas con los contenidos que comparten a sus comunidades: el cambio no sucede instantáneamente y a 360°, sino de manera parcial y progresiva. Aprovechemos los datos disponibles, inspirémonos en las marcas que ya iniciaron el recorrido y empecemos hoy a crear una cultura sustentable.

1 Quorn, APG Creative Strategy Awards, 2021, via WARC.

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