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Cómo hacer marketing que represente
de forma positiva a las personas de talla grande
Contenido
Tigress Osborn es la directora de la Asociación Nacional para promover la aceptación de la gordura (National Association to Advance Fat Acceptance, NAAFA) en Estados Unidos, que trabaja para crear un mundo mejor para las personas gordas a través de la educación, la promoción y el apoyo. Aquí, analiza cómo ayudó a los equipos de marketing de Google a ser más inclusivos con las personas de tallas grandes, por qué la representación positiva de los gordos es fundamental y cinco consejos básicos que los especialistas en marketing pueden poner en práctica. Una versión de esta pieza también aparece en Ad Age.
He sido gorda desde que era una adolescente. Desde entonces, supe que las demás personas gordas que vería en revistas, películas y programas de televisión serían el “antes” de las comparaciones de tipo “antes y después”, los típicos personajes gordos amigos de los protagonistas, o gordos “graciosos”. Definitivamente, nadie que desfilara por la alfombra roja se iba a parecer a mí, a mis tías o a mis vecinos.
Y si bien las empresas han comenzado a ver los beneficios sociales y económicos de llegar a los consumidores con mensajes que reflejen la diversidad demográfica, la representación de la gordura continúa rezagada. Incluso en el panorama de los medios de hoy —donde la positividad corporal es una frase de moda y ocasionalmente vemos cuerpos grandes en algunas publicidades—, la mayoría de los anunciantes actúa como si las personas gordas solo existimos para que nos vendan dietas.
En enero de 2021, me convertí en presidenta de NAAFA, una organización de defensa de las personas gordas. Unos meses más tarde, Google solicitó nuestra opinión sobre las pautas de marketing que estaban desarrollando en torno a la inclusión del cuerpo. Estábamos intrigados, pero nos mostramos cautelosos. ¿Estaban dispuestos a aprender realmente sobre la lucha contra la gordura y los problemas de los gordos, o simplemente buscaban atajos para mostrar apenas algunas personas de talla grande y luego darse palmadas en la espalda por ser inclusivos?
Para representar de forma positiva a las personas gordas en marketing, hay que tener claro que la gordofobia es un problema serio de justicia social.
Rápidamente descubrimos los planes de Google para hacer que su kit de herramientas de marketing interno, All In, esté disponible para todos. El kit de herramientas, que nació en 2017, fue un recurso para que los propios equipos de Google entendieran qué hacer y qué no hacer para representar de manera auténtica a las personas que históricamente estaban excluidas. Al expandir estos recursos y ofrecérselos a todos, la ambición era ayudar a hacer del cambio una realidad colectiva.
Más allá de NAAFA, Google colaboró con varias otras organizaciones que trabajan con comunidades subrepresentadas para desarrollar conocimientos y mejores prácticas para compartir en la industria de la publicidad. Confiamos en que el equipo de Google trataría a la comunidad obesa con el mismo cuidado al crear estos recursos que cuando crearon la guía para sus propios empleados hace algunos años.
Lo que le dijimos a Google es que, para representar de forma positiva a las personas gordas en marketing, hay que tener claro que la gordofobia es un problema serio de justicia social. Un problema que se entrelaza con otros problemas de equidad que las empresas y negocios socialmente responsables aspiran a abordar. Y hay cinco asuntos básicos que los anunciantes pueden empezar a abordar desde hoy mismo para ser inclusivos con las personas de tallas especiales y grandes.
1. Analizar el lenguaje que se usa
NAAFA ha estado abogando por los derechos de los gordos desde 1969, y nosotros insistimos en usar la palabra “gordo” en lugar de otros términos y eufemismos. Sabemos que puede haber reacciones variadas a esa palabra y esto puede ser especialmente cierto cuando se trata de empresas. La mayoría de las empresas utilizan términos como “talla grande”, “plus-size” o “peso pesado”. Google optó por usar “tallas grandes” según los comentarios de sus usuarios. Lo que es mejor para tu negocio probablemente dependerá de lo que tu audiencia quiera. ¿Cómo puedes recurrir a las personas gordas en busca de orientación? Considera esto y luego establece un plan.
2. Empezar la inclusión desde dentro
Si no eres inclusivo fuera de la pantalla, no serás inclusivo en la pantalla. Contrata personal de talla grande. Trabaja con creativos e influencers gordos. Asegúrate de que tus espacios de trabajo sean accesibles para cuerpos de todos los tamaños y habilidades. Un consejo profesional: si tus espacios no ofrecen una variedad de asientos, aún no has llegado. Y también dedica algún tiempo a comprobar la cultura de tu lugar de trabajo. Los chistes sobre dietas no son para romper el hielo y los desafíos de pérdida de peso “para la salud” en realidad crean un ambiente tóxico para muchas personas.
3. Mostrar personas gordas de todas las formas y tamaños
La representación inclusiva es mostrar todo tipo de cuerpos gordos, también los de las personas mucho más gordas, y no limitar la representación a ciertos tipos de cuerpo, como los de mujeres con una forma del cuerpo o silueta de tipo “reloj de arena”. Cuando no utilizas otros cuerpos al cubrir cuerpos de talla grande, eso es otredad, no inclusión.
4. Incluir a personas gordas de todos los tipos
Más allá de capturar personas gordas de todas las formas y tamaños, la inclusión también requiere tener en cuenta todos los aspectos de las identidades de las personas. El “progreso” actual consiste en mostrar mayormente mujeres blancas cisgénero, jóvenes y sin discapacidad. Pero esto no es un reflejo exacto de la mayoría de las personas que son gordas. Todas las demás facetas de la identidad que se te ocurran (raza, etnia, género, edad, habilidad, etc.) incluyen a las personas gordas. Todos los gordos necesitan verse representados.
5. Deshacerse de los estereotipos
Finalmente, las personas gordas son más que compinches, bufones y cuidadores. Hay espacio para más roles. Muestra personas de talla grande en puestos profesionales y de liderazgo. Muéstranos con autonomía y confianza. Incluye diversos estados de relación, agrupaciones sociales y estructuras familiares.
Ser visibles en marketing nos permite —y permite al mundo— ver lo ampliamente diversa que es la humanidad.
La representación en marketing es una parte pequeña pero importante de lo que las empresas pueden hacer para que el mundo sea más inclusivo. La forma en que se borra a las personas gordas de los medios es deshumanizante. Ser visibles en marketing nos permite —y permite al mundo— ver lo ampliamente diversa que es la humanidad. En resumen, queremos vernos representados como todos los demás. Comienza aplicando estos consejos y luego echa un vistazo a la guía de marketing inclusivo para obtener información más detallada.
