Hoy, la privacidad se ha vuelto una prioridad. Mientras que a los consumidores les preocupa compartir información personal y cómo esta se va a usar, los profesionales del marketing piensan en cómo afrontar los cambios en la privacidad y, a la vez, satisfacer las necesidades de sus clientes.
En realidad, tanto clientes como anunciantes tienen un objetivo común. Según un nuevo estudio de Boston Consulting Group y Google, los clientes y los anunciantes dan ahora más importancia que nunca a la privacidad online. Aunque pensemos que es complicado encontrar el equilibro entre distintas necesidades delicadas y aparentemente opuestas, en realidad ambas partes buscan experiencias más relevantes sin tener que sacrificar la privacidad. Dado que anunciantes y clientes quieren lo mismo, invertir en privacidad hoy significa prepararse para el futuro.
Los consumidores tienen expectativas cada vez más altas cuando se trata de publicidad digital. Según nuestra investigación, el 65% de los encuestados tienen experiencias negativas cuando los anuncios no son relevantes y el 74% solo quieren ver anuncios relevantes.1 Aun así, les preocupa cómo se usa su información. Específicamente, les importan tres cosas:
Cuando tienen que compartir información, suelen estar más dispuestos a hacerlo cuando no ven que esta sea invasiva o identificable, tal como género, código postal, edad, intereses, y compras anteriores.
Aunque 1 de cada 3 clientes está dispuesto a compartir su correo electrónico sin recibir ningún incentivo, lo cierto es que ofrecer el incentivo adecuado (como un descuento o una muestra gratuita) multiplica por tres esa disposición: el 90 % de los clientes darían su dirección de correo electrónico en ese caso.
No podemos obviar que los consumidores buscan experiencias relevantes que puedan disfrutar, pero la confianza en las marcas es todavía más importante. Cuando los consumidores confían en una marca, se duplica la probabilidad de que compartan su información personal. Del mismo modo, si perciben que una marca no es respetuosa con los datos, la probabilidad de que los clientes no compartan sus datos también se multiplica por 2. Esto es aún más importante cuando una marca quiere atraer a nuevos clientes, ya que el 29 % de los consumidores parten de la desconfianza hacia todas las empresas de cualquier sector con respecto a la protección de su información personal y a la privacidad online, y un 64 % desconfían de las empresas de al menos un sector.2
Y si bien el 60% de los clientes creen que las empresas venden sus datos, en nuestro estudio hemos descubierto que muy pocas lo hacen.3 Los profesionales del marketing son conscientes del valor que tienen los datos y la confianza que depositan sus clientes en ellos. También saben que las estrategias de marketing basadas en datos y centradas en los clientes les permiten obtener mejores resultados de cara a sus objetivos de negocio.
Fuente: BCG/Google, Canadá y Estados Unidos, “Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver”, enero del 2022.
Los buenos anunciantes consiguen que la privacidad sea algo beneficioso tanto para ellos como para los clientes ofreciéndoles experiencias relevantes y transparencia. En concreto, se centran en tres factores clave.
Los anunciantes exitosos son claros en cuanto al uso de la información de los clientes y les ofrecen ventajas directas para fomentar de forma activa su confianza. También se centran en proteger la información y comunicar a los clientes cómo se va a tratar exactamente su información. Invierten en asociarse con partners que respeten las normas de privacidad a la hora de compartir datos y trabajan en la cadena de valor para exigir que todos cumplan los mismos estándares de privacidad online.
Una de las empresas de servicios financieros de la lista Fortune 100 mantiene la confianza de sus clientes gracias al perfeccionamiento de la recopilación de datos para asegurarse de que la información está protegida y de que cumplen todas las normas pertinentes. Por ejemplo, los clientes pueden confiar en que los algoritmos que usa la empresa no entrarán en conflicto con las normativas de préstamos justos. Ambas partes salen ganando.
Los buenos profesionales del marketing se centran en acelerar la recogida de datos propios en intercambios de valor personalizados según las motivaciones de los clientes. Estos anunciantes crean experiencias de calidad en las que los clientes son conscientes del valor que obtienen a cambio de compartir sus datos tras el incentivo inicial.
Una de las empresas de turismo y viajes de la lista Fortune 200 ha creado una aplicación móvil innovadora para animar a los clientes a que inicien sesión y no la cierren con descuentos contextuales y precios personalizados. Con esto han logrado una situación beneficiosa para ambas partes.
Los buenos anunciantes fomentan la comunicación y defienden la privacidad de los datos. Los mejores se replantean su papel en este espacio.
Los directores de marketing tienen la capacidad de enseñar a los equipos financieros y a los directivos las estrategias de privacidad de la empresa y cómo puede, por ejemplo, el cambio de datos de terceros a datos propios influir en sus resultados de negocio generales. También pueden controlar los datos de su organización y crear mecanismos de protección para que se acceda a ellos de forma responsable. Además, pueden invertir en estrategias a largo plazo centradas en soluciones tecnológicas duraderas y medición para que la privacidad online se convierta en un pilar, con la capacidad para responder a los cambios normativos y de prácticas del sector.
Una compañía de consumo masivo incluida en Fortune 200 logró que toda la empresa se pusiera de acuerdo en la importancia de la privacidad de los datos y así consiguió un crecimiento de 3 a 5 veces mayor en el retorno de la inversión de sus acciones de publicidad. El resultado es una experiencia de anuncios más relevante, generando un ROI más elevado. Y los clientes se sienten seguros al saber que sus datos están siendo utilizados de manera responsable.
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