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Cogiendo altura: cómo Vueling transformó
su estrategia de marketing durante la crisis del COVID
Contenido
La pandemia ha impactado prácticamente en todos los sectores, y el turismo ha sido sin duda el más afectado, con una caída de las operaciones turísticas cercana a los 40.000 millones de euros en el verano de 2020. El año pasado, el mercado español sufrió una reducción del 75 % del tráfico aéreo, cerca de 5.000 hoteles cerrados y más de 875.000 personas afectadas.
El viaje de la transformación digital de Vueling
En el caso de Vueling, cuando la COVID-19 se extendió por el mundo y España quedó confinada, tuvo que cerrar el 90 % de sus operaciones. Sin embargo, la aerolínea española ya había iniciado su camino hacia la transformación digital antes de la llegada de la pandemia.
Cuando llegó la COVID-19, no solo centraron sus esfuerzos en la crisis del momento y en mantener seguros a los clientes y empleados, sino que también utilizaron este tiempo para acelerar su plan de transformación digital. Su estrategia de marketing basada en datos les ayudó a centrar los esfuerzos de marketing en clientes potenciales de alto valor y maximizar el ROI en un momento tan crítico.
En todas las industrias, las preguntas clave a las que se enfrentan muchos CCO son dónde centrar sus esfuerzos y, lo que es más importante, cómo estar preparados cuando la normalidad por fin vuelva a nuestras vidas. Como dice Manuel Ambriz, CCO de Vueling: “La función del CCO es asegurarse de que estamos al tanto de las tendencias, que utilizamos las herramientas adecuadas para conocer las fortalezas y aprovecharlas”. Ambriz comparte cómo su plan de transformación digital los ayudó a sobrevivir ahora, pero también a prosperar durante la crisis.
Comprender la demanda cambiante de los consumidores
Siempre hay cierta elasticidad entre el momento de interés y el momento de la conversión, sin embargo, durante la pandemia esta elasticidad se magnificó. Vueling se enfrentaba al hecho de que la demanda pudiera llegar mucho antes, o mucho más tarde de lo esperado. El objetivo era recuperar el control y conectar todos los elementos del embudo de compra para comprender la demanda cambiante.
En Vueling sabían que la demanda seguía ahí a pesar de la pandemia. Utilizaron su “tiempo de inactividad” relativo para analizar los comportamientos cambiantes de los consumidores, para identificar la mejor manera de llegar a ellos: en el momento adecuado con el mensaje adecuado. Trabajando mano a mano con su agencia de marketing y el equipo de Google, no solo identificaron esta demanda, también lograron anticiparla.
La combinación de señales de intención con datos de origen y aprendizaje automático permitió a Vueling llegar a los clientes con una mayor intención de compra.
Poder combinar los datos propios con los datos de Google es fundamental para tener una visión completa sobre la audiencia y su comportamiento, y así anticipar sus próximos movimientos. En el caso de Vueling, combinar las señales de intención de Google Audiences (Google Data, Google Flight Search y Google Signals), con datos propios y tecnologías de aprendizaje automático les permitió mejorar los modelos de medición y llegar a clientes con mayor intención de compra, maximizando así las ventas y el retorno de la inversión.
En un entorno en constante cambio como el que vivimos hoy, contar con información de diferentes fuentes puede ser uno de los puntos estratégicos más importantes para una empresa. Gracias a ello, Vueling pudo realizar campañas de video y display, trabajando en su estrategia teniendo en cuenta la intención de los usuarios.
Vueling llegó a clientes con una mayor intención de compra al combinar señales de intención con datos propios y aprendizaje automático.
First party data como el motor del cambio
Como resultado de la implementación de esta estrategia, la aerolínea española ha logrado una mejor trazabilidad y eficiencia de las campañas promocionales, generando un 10 % de ventas incrementales sobre el Search Engine Marketing (SEM). Además, se ha trabajado en métricas de marca, aumentando el recuerdo publicitario en un 31 % gracias a una campaña YouTube4Action, una combinación de funcionalidades de YouTube que te permiten enfocarte en impulsar conversiones, en las que combinaban el uso de Google Audiences y datos propios. audiencias con aprendizaje automático y contenido de video y display orientado a la acción. También le ahorró al equipo de Marketing unas seis horas de trabajo a la semana gracias a herramientas de automatización como Campaign Manager y Analytics 360.
Gracias a tener un ecosistema conectado, Vueling ha logrado medir el impacto de sus esfuerzos de Branding en la generación de ventas, pudiendo así entender la contribución real de cada canal, concentrando esfuerzos en aquellos canales con mayor retorno y optimizando sus inversiones en medios. Tener la flexibilidad para adaptarse de forma ágil a los cambios que se han producido en la demanda será la clave para salir de esta crisis con más fuerza que nunca.
Analizando el caso de Vueling podemos extraer un par de lecciones aprendidas de los pasos que dio para adaptarse a la nueva realidad a la que se enfrentaba, y que pueden ser de valor para cualquier especialista en marketing que busque resultados similares:
- Establece un plan de transformación digital que tenga en cuenta tus nuevas necesidades.
- Conoce y adáptate a la nueva demanda y sus cambios constantes.
- Uso de datos de origen y automatización para crear un ecosistema conectado.
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