Raja Saggi es director senior de Marketing de Producto de Google en Reino Unido, fundador del grupo de afinidad para empleados “Asians in Marketing”, y orador frecuente en los principales eventos de la industria. Es, también, un introvertido.

Nunca me consideré introvertido hasta que empecé a trabajar en marketing. Mientras estudiaba ingeniería, y al principio de mi carrera en desarrollo de productos y programación, me sentía como todos los que me rodeaban: analítico y reflexivo, una persona que prospera y se recarga en los momentos más tranquilos.

Mi paso al área de Ventas y Marketing cambió eso. De repente, el énfasis estaba en la espontaneidad y la participación. Me encontré en un mundo de extrovertidos, donde el lenguaje corporal, el trabajo en la habitación y la capacidad de colaborar en el momento, importaban.

Pero la industria del marketing está cambiando, y con ella el valor de los introvertidos. En una era definida por los datos, el análisis y la habilidad de conectar con las audiencias, la demanda por las habilidades de los introvertidos está en su punto más alto.

Explora cómo aprendí a aprovechar mis fortalezas, cómo fomenté esos mismos atributos en los demás y por qué ahora es el momento perfecto para hacerlo.

El tiempo de los introvertidos es ahora

Durante mi tiempo en la industria, el marketing ha evolucionado, sin dudas, hacia una profesión más analítica. Casi 4 de 5 especialistas en marketing a nivel mundial dijo que, ahora, la calidad de los datos es clave para impulsar el crecimiento desde el marketing y la experiencia de cliente. Este cambio juega a favor para que aquellos con tendencias introvertidas se sientan más cómodos trabajando.

Los datos no solo ayudan a los introvertidos a expresar su punto de vista (la mayoría de las historias que cuento se basan en números), sino que también nos gusta trabajar con los hechos. Nos gusta escuchar y asimilar toda la información antes de tomar una decisión. Estas cualidades ayudan a que los introvertidos encajen perfectamente en el escenario del marketing actual, en donde escuchar a los clientes es esencial para entender y responder a sus necesidades cambiantes.

Lo mismo sucede con las marcas. Google siempre ha estado orgulloso de basarse en datos, tanto que, en los primeros días, los equipos de Ingeniería tenían carteles que decían “Confiamos en Dios. Todos los demás deben venir con datos”. Esto requirió un gran cambio cultural, especialmente en áreas como la de Marketing.

Pero recientemente hemos visto una tendencia en organizaciones que adaptan algunas de esas características más introvertidas. Gymshark, por ejemplo, pasó de actuar “por intuición” a tomarse el tiempo para escuchar a los clientes y poner datos detrás de sus grandes decisiones. Este enfoque analítico ayudó a la marca de ropa deportiva a responder a los complejos comportamientos de los clientes e impulsar el rendimiento del marketing.

Y más que a otra audiencia, hoy es importante escuchar a la Generación Z, que representa alrededor de un tercio de la población mundial. Como comentó Alex Schmider, director de representación trans en GLADD: “Un anuncio pegadizo no ganará por sí solo a estos consumidores”. Sostiene que para conectarse de manera auténtica y significativa “este grupo demanda que las empresas y los productos reflejen sus valores en la práctica interna y la publicidad externa”.

Esto es algo que creo que los introvertidos, gracias a su naturaleza analítica y reflexiva, están bien preparados para conseguir.

Aprovecha el poder de los introvertidos

Por supuesto, que nadie es 100% extrovertido o introvertido. Todos encajamos en algún lugar en una escala entre los dos y la forma en la que nos comportamos o nos sentimos en cualquier momento se ve profundamente afectada por el contexto.

Por ejemplo, una persona que se siente extrovertida trabajando en un país puede sentirse de una manera muy distinta en otro. Hago muchas mentorías en torno a la revisión de desempeño y, frecuentemente, veo cómo algunas personas asiáticas y europeas pueden tener dificultades para hablar de sus logros. No es que sean tímidas: se trata de algo culturalmente arraigado, y esto puede ponerlas en desventaja en ese entorno.

Trabajo con ellas para superar esos desafíos, pero es algo que las empresas deben tener en cuenta en su proceso de revisión.

Las reuniones grandes también pueden ser desafiantes. En muchas culturas, como la norteamericana, la gente está acostumbrada a participar en conversaciones grupales y pensar de inmediato, pero esto no funciona para todos.

Por eso es importante que los líderes le den a las personas la oportunidad de prepararse y reflexionar, en lugar de exponerlas. Permitir que envíen sus aportes en múltiples formatos, ya sea compartiendo lecturas previas o utilizando el chat con la función de levantar la mano en una videollamada, puede ayudar a que todas sean escuchadas.

La industria del marketing está experimentando cambios constantes. Para enfrentar los desafíos y las oportunidades que surgen, los líderes y las organizaciones deben reunir diferentes tipos de personalidades y adoptar un amplio espectro de voces, incluidas las más silenciosas.

A primera vista, la creadora surcoreana RuiCovery se parece a muchos otros creadores que suben versiones de canciones a YouTube. Pero existe una diferencia clave: Rui está interpretada por un actor con un rostro generado por Inteligencia artificial (IA) y diseñado por la empresa de TI Dob Studio, con sede en Seúl.

El éxito de Rui representa un momento de gran cambio en la tecnología, la creatividad y la cultura, y la IA es solo una parte de él. El cambio alcanza tanto a los creadores ocasionales como a aquellos que poseen conocimientos técnicos avanzados, lo que se traduce en más oportunidades creativas y nuevas formas de que el público se involucre con lo que está viendo.

El cineasta Kane Parsons, de tan solo 17 años, experimentó esto de primera mano cuando otros creadores de YouTube comentaron y analizaron su cortometraje, The Backrooms, uno de los cuales llegó a recrearlo en Minecraft. La película original acumuló más de 49 millones de visitas y se convirtió en un video tendencia en YouTube. A24, la productora detrás de la película ganadora del Oscar Moonlight y de Euphoria de HBO, se dio cuenta de la popularidad de Parsons, lo que lo llevó a su próximo debut como director en la pantalla grande.

Asimismo, los grandes momentos de la industria pueden ser oportunidades para que los comentaristas y los fans aporten sus propias perspectivas. Pensemos en un crítico de moda que cubre la Gala del Met. Los creadores pueden atraer a muchos seguidores que buscan profundizar en el tema aportando su experiencia y sus puntos de vista: el 54% de los encuestados prefiere ver a los creadores analizar un acontecimiento importante (como los Oscar o los Grammy) antes que al evento en sí.³

Meses atrás, el creador peruano iOA ―al enterarse de que Rosalía, una de las cantantes que más admira, no incluyó a Perú en su Motomami Worldtour― decidió llevar al siguiente nivel su pasión por replicar videos con bajo presupuesto y homenajear a la cantante haciendo su propio show tributo. Después de más de 5 meses de preparación y acompañado por un grupo de bailarines profesionales, logró recrear no solo los vestuarios, sino también las coreografías y efectos visuales, sorprendiendo a la misma cantante y consiguiendo más de 157 mil vistas en sus videos cortos.

Un buen ejemplo de multiformato es el de la creadora mexicana Doris Jocelyn. En su canal, utiliza los videos largos para contarnos sus “Historias mientras me maquillo” en las que nos muestra paso a paso cómo utiliza el maquillaje para convertirse en villanos famosos, mientras nos narra la historia del personaje. Los videos cortos, en cambio, son su recurso para crear nuevas conexiones usando el humor, la nostalgia y las tendencias, como es el caso de su video “Muy natural”.

El multiformato es una gran noticia para las marcas, que ahora tienen más maneras de aparecer en todas las pantallas y formatos en los que la gente está mirando. Las campañas publicitarias de Google en YouTube impulsadas por la IA, como las Campañas de alcance de video, ayudan a los anunciantes a crear una combinación de formatos de anuncios en video para llegar a más espectadores y obtener mejores resultados. De hecho, las campañas que utilizan dos o más formatos de video tienen más probabilidades de aumentar el recuerdo del anuncio y la notoriedad de la marca que las que solo utilizan uno.⁵

Funciones como los subtítulos y el audio multilingüe permiten al público adaptar la experiencia de visualización a sus preferencias. Los creadores utilizan los subtítulos de nuevas formas: para añadir contexto o contar historias. En Hispanoamérica, un buen ejemplo es el uso que hace la creadora @AndreeCuadros al utilizar los subtítulos no solo para traducir la letra de una canción a dos idiomas en un solo Short, sino también para situarnos en escenarios fantásticos en los que algunas veces debe tomar decisiones drásticas.

El poder de los subtítulos va más allá: se han convertido en un recurso creativo. Ellos permiten sumar contenido sin alterar la atmósfera de los videos que no tienen sonido o, también, agregar diálogos y bromas inesperadas en imágenes. Esto es lo que hace la creadora @IvanovaBM cuando utiliza subtítulos y tracks de audio para crear nuevos personajes que aparecen solo a través de su voz y trasladarnos a una realidad distópica dominada por una IA.

Por otro lado, la función de audio multilingüe de YouTube permite subir diferentes pistas de audio a un mismo video. Y para los anuncios en concreto, estamos experimentando con una oferta basada en IA que puede doblar anuncios de video en inglés a nueve idiomas, y pronto habrá más. Esta opción abre un nuevo mundo de posibilidades para creadores, marcas y espectadores que desean llegar a un público más amplio. El creador individual con más suscriptores de la plataforma, Mr. Beast, compartió recientemente cómo dobló sus videos más populares a 11 idiomas para llegar a un público más internacional. Los creadores que probaron videos doblados a varios idiomas vieron cómo más del 15% de su tiempo de visualización procedía de visualizaciones en el idioma no principal del video.⁷

El público apoya estas innovaciones: el 54 % de los encuestados afirma seguir a un creador que crea contenidos en un idioma distinto al suyo.⁸ Para las marcas, las canciones dobladas pueden significar llegar a nuevos públicos sin necesidad de grandes presupuestos de producción.

Los momentos generados por la IA resuenan porque los creadores aplican sus perspectivas únicas para dar vida a conceptos para sus espectadores. Para algunos, esto puede significar recurrir a la tecnología para obtener indicaciones creativas, como pedir que se siga una rutina de maquillaje. Para los artistas musicales, puede significar producir imágenes para sus propias pistas de audio, permitiendo a los fans experimentar su trabajo de nuevas maneras. Estos casos de uso innovadores sirven de modelo para el futuro uso de las herramientas de IA y ayudan a desmitificarlas para un público más amplio. En lo que va de 2023, se han visto más de 1.700 millones de videos en YouTube sobre herramientas de IA generativa.¹⁰

Desde creadores con avatares generados por IA hasta momentos impulsados por la participación de los fans, la cultura del video avanza hacia un paisaje aún más democratizado. Y avanza deprisa. Hay más apetito entre los espectadores por trabajos interesantes y ambiciosos, y más formas de hacer que ese trabajo sea accesible para ellos a través de dispositivos, incluso a través de las barreras del idioma. Con menos pasos para empezar y más espacios de colaboración, los creadores, el público y las marcas tienen más oportunidades de interactuar, dando forma al futuro del video digital.

Desde hace unos meses, la inteligencia artificial (IA) está en boca de todos. Personalmente, es un tema que me deslumbra cada día más. Si bien desde hace más de 7 años que en Google iniciamos este viaje, ahora nos encontramos en un emocionante punto de inflexión: hacer que los productos de Google sean radicalmente más útiles para más personas con la IA generativa.

Y este momento histórico, nos genera muchísimas preguntas como sociedad: ¿Es la IA tan relevante para la humanidad como el fuego, la electricidad o internet? ¿Qué desafíos nos presenta? En la búsqueda de respuestas, estuve conversando con expertos como André Santos, director gTech Professional Services de Google LATAM, quien tiene un rol privilegiado al ser testigo de cómo nuestros clientes vienen usando tecnología de punta. Esta “Conversación sobre IA” tuvo lugar en el Teatro Colón de Buenos Aires, Argentina, y nos dio la oportunidad de despejar varias dudas.

Asimismo, en el Festival Internacional de Cannes Lions, pude nutrirme de la experiencia de cientos de profesionales del marketing y creativos de todo el mundo para ver cómo están combinando el talento humano con la IA con el objetivo de generar mayor impacto en sus campañas.

Como bien dijo André, estamos experimentando una profunda transformación tecnológica. Probablemente, una de esas que solo se viven una vez en una generación, como la llegada del teléfono inteligente. Y ya está transformando nuestra cultura y nuestra sociedad.

La IA trajo consigo un universo de conceptos nuevos. Hoy escuchamos palabras como IA generativa, machine learning, procesamiento del lenguaje natural y modelos de lenguaje de gran escala (LLM, en inglés). Pero, para que hablemos todos el mismo idioma, la primera pregunta que tenemos que hacernos es qué debemos entender por IA. Esta es, ni más ni menos, una nueva forma de programar computadoras. Hasta hace poco, la única manera que teníamos para decirle a una máquina qué queríamos que hiciera era usando el modelo de programación clásico “si-entonces”. Pero la IA invirtió esta lógica: hoy, le mostramos a la computadora los datos de entrada y los de salida, y es ella la que descubre por sí misma cuáles son las reglas.

Esta es la primera vez en la historia que nos topamos con otro ejemplo de inteligencia que no es la nuestra. Y esto asombra, entusiasma, pero también genera dudas. La realidad es que no hay que asustarse, porque nosotros ya convivimos con sistemas que hacen cosas solos. Por ejemplo, mi dispositivo móvil toma decisiones de descargar nuevas canciones o capítulos de una serie, y yo estoy de acuerdo con eso. El hecho de que estos sistemas ahora usan IA no quiere decir que van a empezar a hacer cosas que no son sus atribuciones originales. En conclusión, podemos decir que la IA no es buena ni mala, sino que depende del uso que le demos.

Si ponemos una lupa sobre el marketing, podremos ver cómo los avances en modelos de lenguaje de gran escala hoy permiten entender mejor las preguntas de búsqueda complejas y, con esos datos, ayudar a las personas a dar los siguientes pasos en su recorrido. La IA también ayuda a los anunciantes a encontrar oportunidades de venta inexploradas y a obtener datos de calidad para tomar decisiones estratégicas, mientras se respeta la privacidad de las personas.

Al mismo tiempo, se ha convertido en una herramienta que cambia la manera de concebir el proceso de producción creativa. Y, si bien la IA generativa puede ayudar a diseñar creatividades que funcionan en todos los formatos, el papel de los equipos creativos continuará siendo fundamental para generar conexiones humanas significativas entre las personas y las marcas. Adoptar la IA como un aliado permite a los creativos hacer un uso más eficiente del tiempo para concentrarse en lo que mejor saben hacer y, así, potenciar el crecimiento de los negocios.

No hay manera de no quedarse entusiasmado con el futuro de esta tecnología que ahora se presenta como revolucionaria, pero que lleva años gestándose. Si miramos la historia, en general, los efectos de los avances tecnológicos han sido mucho más positivos que negativos. En Google, conocemos muy bien el impacto que las nuevas tecnologías pueden tener en la vida de las personas, especialmente cuando están disponibles a gran escala. Por esa razón, tenemos un equipo que se llama T.A.S.C. (Tecnología, AI, Sociedad y Cultura), que está abordando la IA con especialistas de diversos campos para mantener la dirección correcta. Así, continuaremos avanzando con audacia, pero también con responsabilidad. El futuro está llegando rápido y depende de nosotros que resulte beneficioso para toda la sociedad.

En Google, hace ya 7 años que estamos aplicando la IA para hacer que nuestros productos sean radicalmente más útiles para más personas, y la IA generativa nos ayudará a llevar esto aún más lejos. Pero puertas adentro, ¿cómo estamos usando la IA en nuestro equipo de Marketing? Hoy, por ejemplo, más de la mitad de las campañas para promover la marca Google Search en LATAM utilizan anuncios dinámicos basados ​​en la IA para mejorar el rendimiento. La IA nos permite crear anuncios personalizados de manera automática y, de este modo, conseguimos optimizar el rendimiento para alcanzar nuestros objetivos de marca. Los resultados son claros: en algunos casos, obtenemos un CTR 124% superior al promedio total de las campañas.²

Si tu también quieres potenciar tu estrategia de marketing con la IA de Google, el primer paso es revisar tus métodos de medición. Recuerda que contar con datos de origen de calidad es la llave para que la IA maximice tu ROI y los resultados comerciales. Para conseguirlo, es fundamental que actualices tu cuenta a Google Analytics 4. Así obtendrás estadísticas detalladas de tus sitios web y apps.

Con esta información, ya puedes delegar el éxito de tus campañas a la IA. Al utilizar las campañas de Búsqueda impulsadas por IA (con concordancia amplia) junto con las campañas de máximo rendimiento conseguirás más conversiones en todas las plataformas de Google. De todos modos, más allá de los datos y la tecnología, aprovechar todos los beneficios de la IA de Google dependerá de las personas. Solo podrán lograrlo quienes adopten una mentalidad ágil y abierta a la experimentación. ¿Estás preparado?