Ruth Handler, la empresaria detrás del éxito de Barbie: ¿Cómo logró posicionar la marca?
Marketing
Barbie es un claro ejemplo de la necesidad de adaptar el producto a las nuevas generaciones , pues la marca consiguió seguir siendo relevante al adaptar sus historias y sus accesorios.
Mantener una empresa por años requiere renovación constante y adaptarse a las nuevas necesidades, ejemplo de ello fue Ruth Handler, creadora de Barbie, quien con su estrategia de marketing logró posicionar a la muñeca en la preferencia de los consumidores a nivel mundial.
El camino no fue fácil, pero su persistencia y resiliencia para afrontar los momentos difíciles le permitieron crear una marca que por más de 60 años ha conquistado el corazón de los consumidores y se ha adaptado a las nuevas generaciones.
Barbie evolucionó de una muñeca rígida y rubia a una con articulaciones, diferente tono de piel, cabello e inclusiva, y que representa más de 200 profesiones, haciendo honor al eslogan: “Tú puedes ser lo que quieras ser”.
La idea de crear Barbie surgió en un viaje de Ruth a Suiza, donde conoció a Lilli, una muñeca de 27 centímetros que era comercializada como juguete para adultos, el objetivo era crear un juguete similar para las niñas, pues su hija jugaba con muñecas de trapo y en es época las niñas se divertían con bebés de plástico, pues se consideraba que el rol de la mujer era ser ama de casa y entregarse al hogar, estereotipo que rompió la empresaria con su nuevo producto.
El nombre nació en honor a su hija Bárbara, quien jugaba a ser adulta, así, a la nueva muñeca podía vestirla a la moda y jugar a tener empleo.
Barbie salió al mercado en 1959 en la Feria de Juguetes de Nueva York, respaldada por Mattel, la empresa que creó junto con su esposo Jacob Joseph Mosko y el empresario Harold Mattson, se dice que se vendieron más de 300,000 ejemplares.
Cuando Ruth inventó Barbie, no solo creó el primer juguete para niñas con forma adulta, sino que le entregó al mundo una figura que le decía a las más pequeñas que su futuro no era exclusivamente ser las señoras del hogar, sino que podían aspirar a convertirse en mujeres profesionistas, independientes, con hobbies, capaces de desenvolverse en el mundo en cualquier disciplina imaginable”, destaca Bernat Sanromà, Máster en Diseño Publicitario y Comunicación de Marcas de Esdesign.
La polémica
En sus inicios Barbie vivió muchas polémicas, desde el rechazo por las mamás estadounidenses al pensar que sus hijas no iban a querer casarse porque veían en la muñeca una mujer independiente, hasta las criticas de la complexión de la muñeca, debido a que presentaba un cuerpo escultural que se convirtió en ejemplo de perfección lo cual no ayudó cuando salió una versión acompañada de una bascula y un libro que traía la leyenda de “perder peso”.
Ruth combatió estas criticas con modelos de muñecas más inclusivas como la Barbie con vestido de novia y ejerciendo diferentes profesiones, después surgieron amigas de la famosa muñeca que también representaban diferentes carreras y Ken, el novie de Barbie que obtuvo su nombre en honor al hijo Handler, Kennet.
“Barbie pasó un momento delicado en los años 2000, en un periodo en el que la sociedad avanzaba hacia un modelo que rompía con los estereotipos y se planteaba conceptos tan fundamentales como la identidad de género, el rol de la mujer o la felicidad misma”, comenta Bernat.
Aunque Barbie mostraba un mundo ideal donde vivía sin preocupaciones, de manera cómoda, lujosa y plena, la vida real planteaba escenarios desafiantes. “Afortunadamente se entendió desde la marca y Barbie empezó también a evolucionar. Nuevas profesiones, nuevos patrones de belleza, nueva realidad más acorde con las niñas y niños del momento”.
La adaptación y el marketing
Barbie es un claro ejemplo de la necesidad de adaptar el producto a las nuevas necesidades, pues la marca consiguió seguir siendo relevante al adaptar sus historias y sus accesorios a algo más reconocible y cercano y luego tomando el liderazgo de un cambio hacia la igualdad y el empoderamiento femenino para ser un referente en el cual las nuevas generaciones se reflejen.
Además, la adaptación de Barbie en live action en el cine responde a la necesidad de encontrar momentos y espacios en los que las marcas ofrezcan contenidos de calidad e interesantes, más allá de las campañas publicitarias y eventos patrocinados. Aunque claro, es un buen pretexto para fortalecer la marca y aumentar las ventas de Mattel, tanto en la venta de muñecas como de licencias de marcas y productos que giran alrededor de Barbie.
“El branded content es muy poderoso cuando hay elementos notorios que pretendan remover algo, incitar al cambio. En definitiva, cuando las marcas deciden de verdad formar parte de la sociedad como un elemento activo”, puntualiza Bernat.
Detalla que “hace muchos años Barbie era feliz en su casita con piscina; hoy la vemos flotando en la estación espacial internacional junto a una astronauta, que juega con ella”, agrega el experto en marca y diseño.
“Si Barbie sigue trabajando al lado de la sociedad, no hay límites”.
1 Forbes, “90% of Fortune 500 companies already have a solution for gender equality but aren’t utilizing it”, 2017.
2 Salesforce, “A Study of the Structure and Operations of Employee Resource Groups”, 2021.
3-4 Mckinsey, “Effective employee resource groups are key to inclusion at work. Here’s how to get them right”, 2022.
