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Por qué YouTube es indispensable para las personas (y para tu marca)

Por qué YouTube es indispensable para las personas (y para tu marca)

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Hace más de dos años, el mundo se transformó por completo. Cuando preparé mi charla para la edición de Brandcast 2020, el evento que reúne a creadores y anunciantes de YouTube, todos estábamos en casa. Recuerdo que el mensaje central fue que el 86% de las personas que consumen contenidos de video en Latinoamérica afirmaba que YouTube era la plataforma #1 que más habían utilizado durante la pandemia1 y la que más extrañarían si dejara de existir.2 Hoy, mientras habitamos en la nueva normalidad y muchas cosas ya no son lo que eran, esto no ha cambiado. Por eso, nos animamos a decir que YouTube es indispensable en la vida cotidiana de las personas.

Cada día, la gente tiene la posibilidad de reproducir contenido en una infinidad de canales y dispositivos. Sin embargo, millones de personas, desde la Generación Z hasta los adultos mayores, se dan cita en YouTube. ¿Por qué? Un estudio reciente que realizamos en colaboración con Ipsos nos ayudó a ver que cambió el concepto de “buen contenido”. Para las personas, esto no tiene que ver con que sea generado por una productora audiovisual destinada a grandes audiencias.3 Por el contrario, la calidad viene de la mano de que se presente un tema que le resulte a la audiencia personalmente relevante, que cuente una buena historia y que la ayude a aprender algo nuevo.

El 82% de los espectadores en Argentina está de acuerdo en que YouTube ofrece contenido intelectualmente estimulante, mucho más que el promedio de otras plataformas (64%).

Les pedimos a las personas que nos contaran concretamente en qué las ayuda YouTube. En México, por ejemplo, el 80% de las personas que consumen videos en línea en la plataforma afirma que encuentran allí contenido único que no consiguen en otro lugar.4 Incluso, el 92% aseguró que les ayuda a aprender cosas nuevas.5 Este año, por ejemplo, los videos sobre educación financiera conquistaron a los millennials, y la comunidad gamer de Latinoamérica aprendió muchos trucos directamente de quienes más saben sobre videojuegos.

YouTube tiene contenido emocional e inspirador impulsado por amados creadores. De hecho, el 82% de los espectadores en Argentina está de acuerdo en que YouTube ofrece contenido intelectualmente estimulante, mucho más que el promedio de otras plataformas (64%).6 En este sentido, la palabra clave que mejor define un buen contenido es autenticidad. Pero, también, el hecho de que, al reproducirlo, este transforme la vida de las personas para mejor. Y todo indica que el futuro será próspero para la plataforma: el 90% de los espectadores en México dice que YouTube les dará las mejores recomendaciones sobre qué ver y, para el 83%, será el primer lugar al que recurrirán cuando quieran ver algo.7

¿Por qué YouTube es indispensable para tu marca?

YouTube es una plataforma viva, que va moldeándose conforme cambian las necesidades y los intereses de la sociedad. Y, así, resulta un termómetro para las marcas. A través de los contenidos, los anunciantes pueden, por ejemplo, comprender en profundidad a la generación Z, cuáles son sus gustos, como el sorprendente fanatismo por los videos ASMR, que no paran de acumular vistas. Pero YouTube es, también, una fuente donde descubrir tendencias, muchas de las cuales se generan allí mismo, como es el caso de los nuevos nómades.

Cuando llegue el momento de crear tu estrategia, recuerda que solo YouTube permite una conexión tan directa entre consumidores y marcas en todos los dispositivos, momentos y rincones del mundo.

Y, como es una plataforma de conexión, voy a incluir en este apartado una ayuda que perciben las personas y que es relevante para las marcas que quieran satisfacerlas. Según el estudio realizado por Ipsos, cuando los mexicanos necesitan ayuda para decidir qué comprar, lo primero que hacen es recurrir a YouTube.8 Si, además, tenemos en cuenta que nos encontramos frente a un ecosistema de publicidad digital en el cual la privacidad ocupa un rol central para la gente, es interesante saber que, en Colombia, el 81% está abierto a los anuncios cuando consumen videos que son personalmente relevantes.9 Asimismo, el 83% de las personas en Perú10 y el 70% en Chile11 afirman que, exponerse a las creatividades, los hace más propensos a considerar una marca o producto.

Cuando llegue el momento de crear tu estrategia, recuerda que solo YouTube permite una conexión tan directa entre consumidores y marcas en todos los dispositivos, momentos y rincones del mundo, ya que está presente en 180 naciones. Por todo esto, estamos convencidos de que YouTube es indispensable tanto para los usuarios como para las marcas. Y que los contenidos auténticos son la llave para transformar la vida de las personas y, también, para lograr conversiones en las marcas. En resumen, en este ecosistema regido por intereses reales, las conversaciones reales son las que traen resultados.

1, 2 Google/Talkshoppe, Why Video Study, México, Argentina, Chile, Colombia, Perú. Agosto de 2020. Muestra: 9.989 personas de entre 18-64 años que ven contenido de video online y offline.
3 Google/Ipsos, WhyVideo, México (muestra: 2.000 personas), Argentina (muestra: 2.000 personas), Chile (muestra: 2006 personas), Colombia (muestra: 2.000 personas), Perú (muestra: 2.000), espectadores de entre 18-64 años que ven contenido de video al menos una vez a la semana. Desde el 6 de junio de 2021 hasta el mismo período en 2022.
4, 5, 7, 8 Google/Ipsos, WhyVideo, México (muestra: 2.000 personas), espectadores de entre 18-64 años que ven contenido de video al menos una vez a la semana. Desde el 6 de junio de 2021 hasta el mismo período en 2022.
6 Google/Ipsos, WhyVideo, Argentina (muestra: 2.000 personas), espectadores de entre 18-64 años que ven contenido de video al menos una vez a la semana. Desde el 6 de junio de 2021 hasta el mismo período en 2022.
9 Google/Ipsos, WhyVideo, Colombia (muestra: 2.000 personas), espectadores de entre 18-64 años que ven contenido de video al menos una vez a la semana. Desde el 6 de junio de 2021 hasta el mismo período en 2022.
10 Google/Ipsos, WhyVideo, Perú (muestra: 2.000 personas), espectadores de entre 18-64 años que ven contenido de video al menos una vez a la semana. Desde el 6 de junio de 2021 hasta el mismo período en 2022.
11 Google/Ipsos, WhyVideo, Chile (muestra: 2.006 personas), espectadores de entre 18-64 años que ven contenido de video al menos una vez a la semana. Desde el 6 de junio de 2021 hasta el mismo período en 2022.

¿Cómo es el consumo de fútbol en Latinoamérica?

¿Cómo es el consumo de fútbol en Latinoamérica?

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Todos tenemos algún ritual para mirar el mundial de fútbol. Algunos eligen verlo sentados en un lugar determinado del sofá, otros usan la misma camiseta durante todos los partidos o se rascan la cabeza cuando el equipo contrario va a patear un penal. Sin embargo, esta edición del torneo de fútbol más importante del mundo llega con una particularidad. Los aficionados latinoamericanos compartirán un ritual común: el encuentro futbolero en YouTube.

Sabemos que la pandemia impulsó el streaming y que esta tecnología cambió por completo la manera en que disfrutamos de ver los eventos deportivos, en especial el fútbol, el deporte más buscado en Google y YouTube.1 Sin embargo, más allá de que los hinchas ya puedan ocupar las gradas físicas, el nuevo ecosistema futbolero que nació con YouTube ya llegó para quedarse. ¿Por qué? La plataforma permitió que el fútbol viva más allá de los 90 minutos de cada partido y de la capacidad de los estadios. Allí conviven nuevas voces y roles, formatos de contenidos, horarios de consumo que están disponibles 24/7 de manera gratuita para todas las audiencias.

Para comprender mejor cómo las marcas pueden aprovechar todos los nuevos puntos de contacto con las audiencias que ofrece este ecosistema, analizamos qué buscan (y encuentran) los usuarios en esta plataforma, más allá de su deporte favorito. Aquí, exponemos el poder de 4 tendencias que pueden guiarte a la hora de crear una estrategia de marketing ganadora de cara al Mundial de fútbol y del entretenimiento deportivo en general.

1. El poder de la palabra

El fútbol se mira, pero también se narra. De hecho, la figura del relator es un clásico de este folklore. Sin embargo, YouTube abrió el juego a nuevas voces que conquistaron a los aficionados con dos características distintivas: la espontaneidad y la gracia del locutor amateur. Así lo confirma el 50% de los argentinos que creen que YouTube es un lugar ideal para ver narraciones de fútbol con humor.2

Cada fecha, cada biografía, cada derrota es un motivo para alimentar la gran enciclopedia colectiva de fútbol que día a día crece en la plataforma. Hoy, el 47% de aficionados colombianos concuerda con que YouTube es el mejor lugar para aprender del fútbol y sus estrellas.3 Hoy, a pocos meses del gran torneo deportivo, la futbología está alcanzando su clímax.

→¿Cómo convertir este poder en una oportunidad para tu marca?

Apoyar a los creadores amateur y a distintos formatos, como los relatos musicalizados del argentino Fran MG, contribuye a la democratización del fútbol. Incluso, puedes expandir su alcance global al respaldar canales como el de las mexicanas Dúo Dinámico. Pero ¡atención! Procura que tus contenidos sean siempre de calidad y aporten conocimiento a los hinchas. Y ten en cuenta que el nuevo calendario del fútbol no se ciñe a las fechas de los partidos. Contempla siempre el antes, el durante y el después de los eventos clave.

2. El poder catártico del fútbol

Más allá de entretener, el fútbol tiene una función reparadora. Sabemos que, históricamente, el deporte tiene el poder de ayudar a atravesar momentos difíciles. ¿Por qué? Entre otros beneficios, aumenta la concentración, eleva los niveles de euforia y fortalece el vínculo y la pertenencia entre pares. De hecho, el 62% de las personas en Perú y Colombia afirma que el fútbol es uno de los mejores antidepresivos que existen.4

Si YouTube permite revivir los momentos más emocionantes del fútbol bajo demanda, su poder como reparador emocional responde en la misma medida. Así, este deporte se convierte en una microdosis de bienestar disponible de manera gratuita para millones de fanáticos. Y en esta Copa de 2022, la primera después del luto mundial por la pandemia, la euforia no tendrá precedentes.

→ ¿Cómo convertir este poder en una oportunidad para tu marca?

Una manera de amplificar este bienestar emocional a todas las personas es trabajar junto a los creadores de este tipo de contenido. Si tienes en cuenta que para el 64% de los argentinos y los mexicanos, el grito de “gol” es una de las mejores sensaciones de la vida, promocionar contenidos de fútbol es un modo de multiplicar la escala reparadora. Si no se te ocurre cómo hacerlo, siempre puedes sumar tu colaboración a campañas preexistentes, como la que creó la FIFA para sensibilizar a la opinión pública sobre los problemas mentales.

3. El poder inclusivo del fútbol femenino

Zapatillas de fútbol para ellos y de ballet para ellas. Esta máxima cambió para siempre en 2016, cuando Adidas lanzó, por primera vez en la historia, una línea de calzado futbolístico femenino. Fuera de la cancha, las jugadoras de fútbol multiplicaron sus audiencias globales por millones, gracias a la alianza entre la UEFA, DAZN y YouTube, para transmitir, por 4 años y de manera gratuita, todos los partidos de la liga femenina. Hoy superan los ¡64 M de vistas! Otro golazo para las mujeres.

YouTube da amplitud –y tribuna– a esta gran revolución. El 66% de las personas en Perú confirma que la plataforma está haciendo una contribución significativa para ampliar la visibilidad del fútbol femenino. De hecho, el resumen con los momentos destacados de la Copa América femenina 2022, que contó con el apoyo de PoweradeMastercard y Nike, superó las 186 mil vistas solo en la primera fecha. Ahora, la pasión de los hinchas de todo el mundo se está encendiendo por las nuevas goleadoras de la historia y está claro que ese fenómeno se registra en YouTube: para el 67% de los mexicanos, es el lugar ideal para popularizar la diversidad en el fútbol.

→ ¿Cómo convertir este poder en una oportunidad para tu marca?

Desde la creación de alianzas hasta el patrocinio y el apoyo a creadoras de contenido, como la uruguaya Alaska o la mexicana Camila de la Mora, cualquier inversión para darle visibilidad a los logros de las mujeres en este deporte contribuirá a crear una sociedad más diversa e inclusiva. Es una gran oportunidad para que tu marca se sume e impulse también un cambio cultural que celebre la diversidad.

4. El poder del lado humano de los jugadores

En YouTube, los dioses del fútbol se muestran tal cual son fuera de la cancha. Como padres, hijos, esposos y, también, como fanáticos de otras aficiones, como puede ser el gaming. La autenticidad presenta una nueva versión de estos ídolos y descubre que, detrás de una figura de fútbol, hay mucho más que fútbol. De hecho, a través de la plataforma, los usuarios descubrieron el costado streamer del mediocampista mexicano Canelo Angulo y hasta pudieron hacerle preguntas. También, conocieron el costado gamer del Kun Agüero y los detalles de su encuentro con Neymar en un partida de Among Us.

Esta nueva versión de los jugadores no es solo interesante para las audiencias, que no paran de sumar vistas a este tipo de contenidos. También lo es para las marcas. Al permitir una experiencia de intimidad y de identificación con los grandes ídolos, YouTube evidencia que los futbolistas tienen una aguda sensibilidad para detectar y desencadenar tendencias. Ellos mismos son puentes entre industrias por el simple hecho de tener un interés genuino en otros tipos de entretenimiento.

→ ¿Cómo convertir este poder en una oportunidad para tu marca?

El interés que genera en la audiencia esta faceta humana de los deportistas también puede ser una buena práctica para tu marca y su storytelling, ya que te permitirá ganar autenticidad y alcanzar a múltiples audiencias. En el caso del fútbol, además, se trata de una oportunidad para crear puentes con otras industrias y tipos de entretenimiento, como el Kun Agüero con Disney+ para filmar video-reacts de la semifinal y la final de la Liga de Campeones. Y la mejor parte es que no necesitas depender del calendario de torneos para conectar con tu audiencia. Hoy puedes crear o apoyar competencias inéditas, como el encuentro que organizó la e-LigaMX donde los mismos jugadores se convirtieron en gamers.

La revolución del fútbol recién empieza, pero ya ha transformado por completo la relación entre las marcas, los canales y las personas. Y YouTube juega un rol vital al ser la plataforma que pueda masificar estos y otros cambios en uno de los mayores productos culturales de la historia. Allí podrás seguir de cerca las nuevas tendencias y encontrar la inspiración para innovar en un nuevo campo de fútbol donde toda la hinchada es bienvenida y que no reconoce fechas, horarios ni fronteras.

YouTube Vibes es un informe trimestral que profundiza en temas relacionados con los videos en línea y con la cultura que los rodea. En este segundo informe, sobre las expectativas personales de la hinchada para la Copa Qatar 2022, traemos una investigación cualitativa y cuantitativa del equipo de YouTube Latinoamérica en asociación con float. En ella, se realizaron 1.000 entrevistas y un grupo focal en profundidad con latinoamericanos de Argentina, Chile, Perú, Colombia y México, de entre 18-64 años.

1-4 YouTube Vibes, edición 2, float. Argentina, Chile, Perú, Colombia y México, n=1.000, julio 2022.

Cómo será el marketing en 2032 según los líderes de la industria

Cómo será el marketing en 2032 según los líderes de la industria

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Decir que los especialistas en marketing deben planificar para lo inesperado puede parecer contradictorio. Sin agilidad y sin la voluntad de pivotar sobre la marcha, incluso los mejores planes estratégicos pueden desperdiciarse. Y además de los cambios habituales, los marketers de hoy se enfrentan con un entorno económico incierto. La necesidad de adaptación asistida por el conocimiento nunca ha sido más clara o más urgente.

Con esto en mente, les pedimos a los principales líderes de la industria que compartieran sus predicciones de marketing para los próximos 10 años. ¿Cómo ganaremos la lealtad de los clientes en 2032? ¿Crearemos empresas? ¿Generaremos confianza en la marca? Cuando hablemos de publicidad dentro de 10 años, ¿a qué nos referiremos? Esto es lo que nos dijeron que debemos esperar para el final de la próxima década.

Las experiencias digitales y físicas se fusionarán en los puntos de contacto

“El futuro del éxito de la publicidad se basa en la construcción de relaciones genuinas con los clientes. Estas deben estar basadas en la confianza, el apoyo y el valor. A medida que las definiciones de lo digital y lo físico se fusionan, y las experiencias de los consumidores se mezclan cada vez más, los compradores esperarán interacciones unidas y sin fricciones con las marcas en más puntos de contacto de los que podemos imaginar. Estos puntos de contacto deberán construirse sobre los pilares críticos de privacidad, tecnología, propósito y sostenibilidad”.

Darles el control a los consumidores conducirá a interacciones más significativas

“Los especialistas en marketing deberán desbloquear y habilitar experiencias que eliminen la responsabilidad de los consumidores para iniciar la acción. Las preocupaciones sobre la privacidad tampoco van a desaparecer; el imperativo será crear una estrategia de datos preparada para el futuro con una gestión de permisos humanizada, que incluya consideraciones para datos biométricos que permitan conversaciones profundas y significativas con los clientes. Habilitar estas experiencias también significa adoptar la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático para ofrecer experiencias personalizadas bajo demanda. Todas las marcas deberán asegurarse de que su propósito impregne cada decisión organizacional, e investigar cómo podría cambiar la distribución del producto para alinearse mejor con los servicios al consumidor y la sostenibilidad”.

Nuevas herramientas ofrecerán más relevancia para cada audiencia

“Cuando trabajaba en marketing en Unilever, las cápsulas de detergente para ropa todo en uno eran el producto más importante. ¡Pero yo estaba más entusiasmada con el dispositivo láser que podía quitar las manchas de las camisas! Mirando hacia atrás, siempre he creído en el poder de la tecnología para mejorar la vida de las personas y desbloquear el potencial humano. Esa es una de las razones por las que, hace 20 años, me uní a una empresa de tecnología”.

“Hoy, trabajando para Google, siento el mismo entusiasmo por el potencial de la IA. Con las herramientas impulsadas por IA, somos cada vez más capaces de entregar el mensaje correcto a la audiencia correcta en el momento preciso, a gran escala y respetando la elección y la privacidad del usuario. Nuestros anuncios Performance Max son un ejemplo de esto hoy, al permitir usar herramientas de automatización en la selección de creatividades, ofertas, presupuestos y más. Y en 2032, estaremos mucho más cerca de mi estado soñado para los anuncios: un mundo en el que sean fuentes de información perfectamente relevantes para todos, al tiempo que cumplen con los más altos estándares de privacidad. La IA ya ofrece un gran valor y las herramientas de marketing seguirán evolucionando a su ritmo”.

La generación Z tendrá estándares más altos para las marcas que apelan a sus valores

“Los integrantes de esta generación –que es la más diversa a nivel racial, étnico y cultural, y, también, la más queer hasta la fecha– serán todos consumidores adultos en 2032. Como ya lo vemos hoy, los consumidores de la generación Z tienen grandes expectativas sobre cómo y dónde gastan su dinero. Los Gen Z y los millennials también están redefiniendo la conversación sobre el género y la igualdad. Formado por consumidores más críticos que sus padres y abuelos, este segmento de la población exige unilateralmente que las empresas y los productos reflejen sus valores y comunidades, tanto en la práctica interna como en la publicidad externa. La vara para las empresas ya es alta, y seguirá subiendo en los próximos años. El ascenso será empinado para aquellas marcas que hoy no den los primeros pasos para analizar la relación entre sus políticas internas, alineaciones políticas y objetivos respecto de sus productos, su marketing externo y sus audiencias objetivo. Un anuncio pegadizo no ganará a estos consumidores por sí solo”.

La historia de una marca no la contará solo la publicidad, sino todo lo que haga

“Las marcas que invitan a las personas a verse a sí mismas como miembros apreciados de la sociedad a través del desarrollo de productos bien pensados, de campañas publicitarias, de la cultura de la empresa y como accionistas serán las que finalmente ganarán. En los últimos años, la autenticidad se ha convertido en una palabra de moda que rara vez se aplica más allá de la superficie. Para 2032, las marcas que tengan éxito se habrán comprometido a promulgar una autenticidad verdadera y sustancial a través de la alineación de quiénes son, qué representan y cómo valoran y muestran la diversidad. La publicidad engañosa ya no se aplicará exclusivamente a los productos, sino a las propias identidades de marca”.

El contenido bajo demanda se convertirá en contenido sin demanda

“Las redes humanas globalizadas y los motores de recomendación de IA están demostrando ser superiores a los medios tradicionales cuando se trata de mantener una atención prolongada. A medida que la creación de contenido de IA y los formatos más inmersivos se superpongan, nuestros menús de medios incluirán cada vez más decisiones de aceptación y, también, decisiones de exclusión. Como consumidores, esta posibilidad nos ofrece más control sobre cómo interactuamos con las marcas en nuevos tipos de experiencias.”

La economía de la atención se convertirá en la economía del entusiasmo

“Las plataformas que monetizan la atención hoy se convertirán o serán interrumpidas por plataformas que moneticen el entusiasmo a través de ventas directas, alojamiento de marketplace, suscripciones y más, reduciendo la dependencia financiera de estas plataformas de la publicidad de marca. En este contexto, las mayores diferencias entre la publicidad de ahora y la del futuro serán:

  1. La identidad sonora de una marca, y tal vez incluso táctil, será tan importante para los equipos creativos como lo es la identidad visual en la actualidad.
  2. El valor de los recursos humanos en las disciplinas creativas pasará de identificar soluciones creativas (por ejemplo: contenido, experiencias, campañas) a identificar problemas de manera creativa (por ejemplo: casos de uso para productos y servicios de marca).
  3. A medida que el contenido de marca pierde importancia, los espacios de marca (físicos y virtuales, con licencia y personalizados) disfrutarán de un resurgimiento entre las marcas hambrientas de demostrar sus productos, servicios y valores”.

Para las compradores del mañana, cada punto de contacto contará

“Ya pasaron los días en que las marcas controlan y los usuarios reciben el mensaje. Los consumidores de hoy quieren conversar y cocrear. Desde la participación directa en las redes sociales hasta la asistencia real que se les ofrece a través de programas y experiencias, la relación marca-cliente del mañana se construirá en todos los puntos de contacto: desde lo que dice una marca hasta lo que hace”.

La confianza en la marca dependerá del uso responsable de los datos

“Los especialistas en marketing tendrán una vocación ampliada para ayudar a la empresa a contar una historia consistente en todas partes, todo el tiempo. Para hacerlo bien, la confianza y el uso responsable de los datos son fundamentales. A medida que pasemos más tiempo en línea, a las marcas no les faltarán datos para definir las necesidades de los usuarios, diseñar mejores experiencias y entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada. El análisis responsable basado en datos será clave para ayudar a las marcas a encontrar su camino en un panorama de medios complejo y ruidoso. Los especialistas en marketing deberán trabajar de la mano con los administradores de información de su organización para comprender a sus consumidores y construir relaciones confiables”.

Los clientes tendrán el control por diseño, sin sacrificar el rendimiento

“Algunas de nuestras películas de ciencia ficción favoritas presentan las experiencias de marketing del futuro como una amenaza distópica para nuestra privacidad (estoy pensando en la escena de las compras en Minority Report). En realidad, un mundo diferente está tomando forma, un mundo en el cual las personas están empoderadas para ayudar a crear. Nos estamos preparando para un futuro en el que los compradores experimentarán, con su permiso, el contenido y los servicios más relevantes. Por defecto, tendrán los controles firmemente en sus manos, dándoles el poder de otorgar, denegar o rescindir la licencia de una marca para llegar a ellos”.

El marketing volverá a su esencia: conectar

“Estoy entusiasmada con un mundo en el que las campañas convincentes e impactantes vayan de la mano de la privacidad del usuario. Ya podemos ver el potencial de productos como My Ad Center, donde los usuarios tendrán control total sobre las marcas de las que reciben mensajes. Al final, creo que hará que el marketing vuelva a su esencia, que es conectar marcas y productos con los consumidores. Pero para hacerlo, la confianza debe estar en el centro de estas relaciones”.

Descubre por qué una app de videojuego se convierte en favorita

Descubre por qué una app de videojuego se convierte en favorita

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El mapa gamer se está expandiendo. La industria ya cuenta con 2.900M de jugadores activos en todo el mundo1, de los cuales 289M están en Latinoamérica.2 Y las predicciones indican que, hacia fines de 2022, esta comunidad crecerá +10%.3 Pero hay un dato más que debes conocer sobre esta región: las apps de videojuegos llevan la delantera. Actualmente, 155M de usuarios juegan desde sus móviles y se espera que, en 2025, sean 172M.4

¿Qué significa esto para las marcas? Por un lado, que los ingresos de los juegos creados para estos dispositivos superarán los 100.000 millones de dólares a nivel global en 2022. Por otro, que los videojuegos están reinventando la comunicación y el branding, y esto impactará en todas las organizaciones, independientemente de que pertenezcan a la industria o no.

¿Cómo construir un videojuego poderoso? La respuesta estará en cuánto comprendan las marcas el comportamiento de los jugadores. Hoy, para que un videojuego sea exitoso, debe ser capaz de atrapar a una audiencia que vaya más allá de la Generación Z y los millennials, ya que el universo gamer también es un imán para los Baby boomers. Pero ¿qué buscan los gamers al elegir a qué jugar?

 

Actualmente 155M de usuarios juegan desde sus móviles y se espera que, en 2025, sean 172M.

 

Si conocer a la audiencia es la clave del éxito, en el Mobile Insights Report 2022, nos sumergimos en la comunidad gamer de México para descubrir la matriz que guía sus decisiones. ¿Por qué lo elegimos? Porque representa el país con mayores ingresos en el mercado de juegos de América Latina, con un 19%, detrás del 30% de Brasil.5 Después de analizarla en profundidad, encontramos que hay una condición general para cualquier juego nuevo que elijan. Lo que más pesa a la hora de decidir no es la categoría, sino que funcione bien en dispositivos de gama baja y menos potentes.

Con esta condición cubierta, conocer el ciclo del juego es crucial para comprender qué motivos pueden hacer que se convierta en el favorito de los gamers.

No hay éxito sin descubrimiento

Para convertirte en un auténtico jugador, el primer paso es hacer que tu juego sea visible. El 58% de los gamers obtienen información de las redes sociales.6 ¿Por qué? A los integrantes de esta comunidad les gusta compartir o discutir sus experiencias. Por eso, los usuarios que son más activos en las redes sociales son los candidatos ideales para convertirse en embajadores de tu creación. Luego debes elegir en qué red amplificar tu mensaje. Y, aquí, un dato clave: para el 52% de los mexicanos, YouTube es la plataforma donde encuentran la mejor información sobre sus videojuegos favoritos.

Ahora bien, quizás seas muy bueno desarrollando juegos, pero no sepas cómo sumarte a la conversación. Para ello, cuentas con los creadores de contenido especializados en videojuegos. Ellos te ayudarán a estar presente donde están sus audiencias objetivo y a que puedas construir relaciones uno a uno con los clientes al proporcionarles información más específica.

Y si tu plan es darte a conocer sin ahuyentar futuros jugadores, debes saber que para el 27% de los mexicanos los anuncios tienen un efecto positivo. ¿Por qué? A la mayoría les interesa el contenido de los anuncios del juego que ven y, generalmente, los tocan para ganar un incentivo. Es más: 48% de jugadores móviles ha visto un anuncio de video completo en los últimos 7 días.7

Hacia 2023, la comunidad de gamers que utilizan dispositivos móviles alcanzará los 3.2 mil millones en todo el mundo, según un reporte elaborado por Google for Games. Este escenario también implicará la llegada de nuevos desarrolladores o de aquellos que migren desde las consolas o los ordenadores a los móviles. Seguir jugando requerirá ganar la pulseada por la atención de los jugadores. ¿Cómo te preparas para el podio?

1 Earthweb, “How much is the gaming industry worth in 2022?”, 25 de septiembre de 2022.
2 Ebanx Blog, “The gaming industry in Latin America and top payment methods used by gamers in the region”, 12 de abril de 2022.
3 Forbes Colombia, “Crece el público gamer: un estudio revela sus ganancias y tendencias esenciales para este año”, 22 de mayo de 2022.
4 Digital Turbine, “Under The Microscope: Mobile Gaming in Latin America”, 2022.
5 Statista, “Leading video game markets in Latin America in 2022, by revenue”, 2022.
6, 7 GWI, “The gaming playbook”, 2022.

mundial Quatar 2022

Por qué los amantes del fútbol transforman los deportes

Por qué los amantes del fútbol están transformando la forma de ver deportes

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El mundial de fútbol de Qatar 2022 será, posiblemente, uno de los más digitales de la historia. Aunque los aficionados han vuelto –¡por fin!– a sentarse en las gradas de los eventos deportivos globales después de casi tres años de pandemia, gran parte de la experiencia acontece en las pantallas digitales.

Lo cierto es que el COVID-19 trastocó las ligas deportivas de todo el mundo, así como los hábitos y la dinámica de consumo de los aficionados al fútbol. La emergencia sanitaria habilitó una nueva manera de disfrutar de este tipo de eventos de forma disruptiva. De hecho, en el último tiempo, los fanáticos del fútbol en Latinoamérica han seguido los encuentros de la Copa América, la Copa Oro, los Juegos Olímpicos y las ligas locales a través de un sinfín de contenidos de creadores diversos en YouTube. Fanáticos, reporteros o los mismos deportistas empezaron a difundir “videos de reacción” en YouTube que complementan los contenidos de los canales de deportes y de las marcas.

YouTube

¿Quiénes son los nuevos creadores de contenidos en el mundo del fútbol?

  • 1. Los aficionados,

    que apoyan una perspectiva neutral o subjetiva.

  • 2. Periodistas deportivos,

    que están construyendo perfiles independientes de los canales para los que trabajan o que ya han dejado atrás.

  • 3. Los futbolistas activos y retirados,

    Como Kun Agüero, Carlos El Pibe Valderrama o Canelo Angulo, que alimentan la conversación futbolística en línea.

Si bien los contenidos oficiales, como los de Marca Claro, TyC Sports, ESPN, TUDN, Conmebol y Concacaf son los más populares, las reproducciones de videos relacionados con fútbol que incluyen la palabra “reacción” o “reaccionando” en el título han aumentado más del 50% en América Latina, del 2020 al 2021.1 ¿Qué los hace tan magnéticos? Este nuevo tipo de videos proponen formas novedosas y creativas de conectar con las audiencias mientras fomentan la atención, la interacción y el sentido de pertenencia de este colectivo unido por la pasión futbolera. El contenido de creación propia y el uso de un lenguaje cercano son las contraseñas de su magnetismo.

Pero ¿cuál es la audiencia de este tipo de contenidos? Seguramente te sorprenda descubrir que los fanáticos del fútbol no son los únicos consumidores. Entre los más apasionados y los desinteresados, existe un rango de usuarios que sienten curiosidad, que se interesan ocasionalmente o que son constantes sin llegar a ser fans. Y es, precisamente, este grupo el que guía la creación de contenidos. El 70% del contenido sobre el Mundial no tiene que ver con los resultados de los partidos, sino con aquello que sucede alrededor del deporte más popular en YouTube. Desde la cultura futbolera hasta la comedia, como es el caso del creador argentino Jero Freixas, el universo de esta temática va mucho más allá del estadio y los vestuarios.

mundial quatar 2022

Apasionados por la camiseta

Si bien este nuevo grupo de creadores son un éxito en toda la región, hay algunos casos que pueden servir como inspiración para quienes quieran aventurarse o ampliar su selección de canales favoritos antes del Mundial. En Argentina, por ejemplo, Los Displicentes consiguieron 1,76 millones de reproducciones del video sobre la final de la Copa América entre Brasil y Argentina. En 16 minutos, muestra cómo siete amigos, sentados en un sillón, viven el antes, el durante y el después del partido. Entre pronósticos, cábalas, festejos y banderas, consiguen construir comunidad con poco más que una cámara. En México, fanáticos como Ivansfull o Fútbol al chile suelen complementar la cobertura de los partidos con entrevistas personales y extensas a los jugadores.

Quienes también pueden ofrecer una mirada única (y sin filtros) son los propios futbolistas. El delantero del Barça Sergio Kun Agüero fue uno de los pioneros: su canal acumuló +25M de visitas solo en 2021. El mexicano Canelo Angulo experimentó con videos de YouTube para mostrar el detrás de escena de la vida de un deportista olímpico, que consiguieron hasta 3M de visualizaciones en conjunto. Y Colombia no se queda atrás. Allí, el exfutbolista Carlos “El Pibe” Valderrama combina comentarios de menos de 10 minutos sobre los partidos con largas entrevistas.

Finalmente, los periodistas se suman a la escena de YouTube con perfiles independientes, como el comentarista mexicano de fútbol y exjugador profesional Luis García. Con +500K de suscriptores, su canal ofrece videos personales, breves reacciones sobre noticias y partidos, entrevistas largas, detrás de cámaras y anécdotas de su carrera profesional. En 2021, el colombiano César Augusto Lodoño lanzó su canal en el que comparte videos que ya superaron las 900.000 visualizaciones.

Cómo sumar tu marca a la conversación sobre fútbol

1 Datos de YouTube, SPLA (“CR”, “DO”, “GT”, “HN”, “MX”, “NI”, “PA”, “PR”, “AR”, “BO”, “CL”, ” CO”, “EC”, “PY”, “PE”, “UY”, “VE”), enero de 2020 a agosto de 2021.

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El futuro del trabajo: adaptarse a formatos híbridos

El futuro del trabajo: por qué y cómo adaptarse a formatos híbridos

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El mundo corporativo ha adoptado cada vez más formatos híbridos y flexibles. Se puede decir que estamos ante un cambio fundamental en la concepción del trabajo, en el que se están transformando los comportamientos, las habilidades requeridas y la cultura organizacional. Y, ciertamente, la pandemia fue un punto de inflexión en este proceso.

En 2020, el trabajo remoto era una opción para solo el 3% de las personas en Latinoamérica. Hoy, entre el 20% y el 30% trabaja de esta manera.1 De hecho, las búsquedas de “trabajos online” y “trabajo en línea” han aumentado +629% en 2021 respecto de 2019.2 Estos indicadores muestran que la forma en que las personas piensan y experimentan el trabajo ha cambiado. Pero eso no sucedió de la noche a la mañana. Esta transformación permite identificar algunas fases importantes:

adaptarse a formatos híbridos

Fuente: Google Search data, 2019 vs. 2021 en SPLATAM (AR, CL, CO, MX, PE).

Podemos decir que, hoy en día, la flexibilidad es la nueva moneda de cambio entre las compañías y sus empleados. Y es, también, una condición fundamental para la retención de talento. Esto se debe a que las personas tienen nuevas prioridades y buscan, sobre todo, el balance entre el trabajo y la vida personal. Por eso, es más habitual que hoy encuentres ofertas de empleos que incluyan horarios flexibles como parte de los beneficios. En este nuevo escenario, las personas valoran aquellas compañías que les permiten administrar su jornada laboral. Incluso, a las empresas que incluyen el apoyo a la salud mental en el trabajo. Estos puntos son tan importantes que muchas personas están dispuestas a renunciar a sus cargos actuales si no se considera la flexibilidad.

adaptarse a formatos híbridos

Fuentes: Google Consumer Survey, ¿Cuáles de las siguientes afirmaciones son verdaderas para ti?, SPLATAM (AR, CL, CO, MX, PE), N=2803, marzo 2022. Linkedin Global Talent Trends.

Este nuevo contexto genera algunas preocupaciones para las empresas. Por mencionar un motivo, según un estudio de la consultora McKinsey, el 68% de las compañías declaró que aún no cuenta con una estrategia definida para implementar el trabajo híbrido.3 Además, el 53% de las organizaciones teme que este movimiento provoque una caída de la productividad.4 Pero es inevitable, ya que el futuro del trabajo ya está sucediendo y llegó para quedarse. Las organizaciones deben prepararse con infraestructura y oficinas que promuevan la colaboración, la productividad y el talento para que se traduzca en una mejor experiencia, tanto para empleados como para clientes.

¿Por qué es fundamental actuar hoy para el futuro del trabajo?

El futuro del trabajo sugiere un cambio significativo que permite empoderar a las personas con el apoyo de las herramientas digitales. Aquellas organizaciones que ofrezcan a sus equipos una experiencia que contempla tanto su crecimiento y compromiso como su bienestar, podrán alcanzar resultados muy beneficiosos. Según un estudio reciente, el 43% de los empleados que trabajan en compañías donde la flexibilidad es valorada mejora en productividad. Además, el 41% se vuelve más fiel a la empresa.5

adaptarse a formatos híbridos

Frente al cambio de hábitos que propone el futuro del trabajo, las nuevas tecnologías son las grandes aliadas ya que ayudan a garantizar la eficacia y la efectividad. Un buen ejemplo es Google Workspace, la plataforma que permite que equipos de todos los tamaños puedan conectarse entre sí y colaborar juntos mientras pone a su alcance múltiples soluciones y herramientas que facilitan su productividad y flexibilidad.

Algunas acciones pueden ayudar a comenzar a implementar este futuro hoy mismo:

  • Aumenta la productividad trabajando de forma remota con soluciones basadas en la nube. Al automatizar las tareas rutinarias con la ayuda de la Inteligencia Artificial (IA), la productividad humana crece.
  • Protege los datos confidenciales con soluciones impulsadas por IA, centralizando la información y evitando así el uso de aplicaciones no autorizadas.
  • Proporciona herramientas que aseguren la conexión y la colaboración, incluso a distancia.
  • Considera el auge de la tecnología. Adopta una cultura de aprendizaje constante que te permita desarrollar las habilidades que se necesitarán en el futuro. Esto también ayudará a retener el talento.

Los pronósticos indican que el gasto centrado en el futuro del trabajo crecerá un 20% hacia 2024.6 Siguiendo esta línea, el 71% de los ejecutivos argumenta que una mejor experiencia y compromiso de los empleados significa una mejor experiencia del cliente, por lo tanto, más satisfacción y más ingresos para la organización.7

Por eso, aunque resulte desafiante, es clave que las empresas vean este momento como una oportunidad para recrear procesos de trabajo que les permitan disfrutar de mejores resultados en el futuro. Y las herramientas tecnológicas son grandes aliadas para que esta transformación no solo traiga mejoras en las operaciones, sino también un impacto positivo en el bienestar de los empleados.

1 Teletrabajo en América Latina: 23 millones de personas trabajaron desde casa durante la pandemia de COVID-19. Noticias de la ONU. Julio de 2021.
2 Datos de Búsqueda Google 2019 vs. 2021 en Estados Unidos, Reino Unido, Brasil.
3 McKinsey, What executives are saying about the future of hybrid work, diciembre 2020-enero 2021.
4, 5, 6 Futuro del Trabajo: espacios resilientes, seguros y colaborativos. IDC. Marzo de 2021.
7 IT Investment Trends – IDC Latin America Analysis. 2008-2020.

privacidad online consumidores

Privacidad online: qué piensan los consumidores

¿Qué piensan realmente los consumidores acerca de la privacidad online?

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El investigador de Google Jonny Protheroe no tiene un trabajo corriente. Ha dedicado los últimos años a realizar un estudio para conocer mejor qué piensan los consumidores sobre la privacidad online y sus riesgos en la web y en las redes. “La privacidad es un campo muy complejo, con muchos comportamientos y actitudes que a veces son contradictorios”, explica.

Para llevar a cabo su investigación, colaboró con Ipsos para recoger las opiniones sobre el derecho a la privacidad online de 7.000 personas de cinco países europeos. Este fue uno de los insights clave de su investigación sobre privacidad en la red: “Los usuarios están dispuestos a dar su información personal si hacerlo les aporta algún tipo de valor”.

En este video, Protheroe explica cuál es el valor que puedes ofrecerle a tus clientes en el ámbito digital sin renunciar a una estrategia centrada en la privacidad. Échale un vistazo para descubrir de qué manera puedes aplicar estos insights sobre seguridad y protección en la web en los productos o servicios que ofreces.

Recuerda que puedes activar los subtítulos en español desde la configuración del video.

creatividades eficaces en youtube

Principios ABCD para creatividades eficaces en YouTube

Cómo las agencias de medios pueden adaptarse a un panorama de transformación digital

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¿Qué tienen en común los anuncios que generan resultados en YouTube? Esta pregunta inspiró una colaboración con Ipsos y la participación de dos revisores independientes, Nielsen y Kantar, para averiguarlo. El resultado fue la formulación de cuatro principios básicos que pueden utilizar los profesionales del marketing y que se conocen como el ABCD (Atracción, Branding, Conexión y Dirección).

Cómo crear anuncios eficaces

Para crear un anuncio hay que tomar muchas decisiones, tanto grandes como pequeñas. ¿Esta creatividad o esta otra? ¿Cortar aquí o allí? ¿Cómo plantear el contenido y el storytelling? Si tenemos presentes 4 sencillos principios a la hora de crearlo, tendremos más probabilidades de lograr nuestros objetivos de marketing.

A = Atracción

B = Branding

C = Conexión

D = Dirección

Los principios ABCD no son una fórmula para generar ideas creativas. Pero hay estudios, como los realizados por Nielsen Catalina Solutions, que demuestran que las creatividades de video, desde su concepción hasta su ejecución, son las principales impulsoras de la eficacia y el retorno de la inversión (ROI) de una campaña. En otras palabras: la ejecución de la creatividad publicitaria es tan importante como la idea. Por lo tanto, cuando tienes una gran idea, los principios ABCD pueden ayudarte a hacerla realidad en YouTube de la manera más eficaz.

En promedio, los anuncios que siguen los principios ABCD tienen un 30% más de probabilidades de generar ventas a corto plazo y de aumentar en un 17% la contribución de la marca a largo plazo.1

Los principios ABCD en la práctica

Imagínate que formas parte de un equipo creativo que está diseñando un anuncio para una nueva gama de golosinas para perros con sabor a pescado para la marca ficticia Fishos. El concepto ya está aprobado y llega el momento de hacer el storyboard. Ahora veremos con más detalle cómo podemos utilizar los principios ABCD para mejorar nuestro anuncio en esta etapa temprana del proceso de creación.

A = Atracción: capta la atención del público

¡Empieza a lo grande! Los buenos anuncios se esfuerzan por captar la atención desde el principio. Por supuesto, hay muchas formas de hacerlo. Por ejemplo, el anuncio puede empezar en medio de la acción o con un primer plano. Los elementos de sonido, como la música, las voces en off y los efectos, crean una experiencia sensorial completa que capta la atención de los usuarios.

Piensa en el color y en el contraste para asegurarte de que tus imágenes sean brillantes y fuertes. Juega con elementos visuales audaces al comienzo de tu anuncio para crear una apertura que llame la atención. A continuación, compartimos algunas ideas que tanto tú como el equipo de Fishos podrían explorar.

 

B = Branding: aplica estrategias de marca integrales desde el primer momento y con frecuencia

Ya sea con tomas de productos o de paquetes, incluyendo elementos de la marca en el estudio de grabación, voces en off o música, incorpora la identidad de tu negocio en la historia. YouTube es una experiencia en la que casi siempre hay sonido, así que aprovecha el aspecto multisensorial de la plataforma para lograr un mayor impacto. En la imagen siguiente, compartimos 3 formas distintas para lograr presencia de marca.

C = Conexión: consigue que la audiencia piense o sienta algo

No trates a los usuarios como espectadores pasivos. Esfuérzate para informarlos, inspirarlos o entretenerlos. Humaniza la historia para que se identifiquen con ella. Emplea recursos emotivos y técnicas de storytelling como el humor y la sorpresa, pero no compliques el anuncio. Focaliza el mensaje mientras conectas con ellos.

D = Dirección: pídeles que pasen a la acción

Finalmente, con instrucciones claras y simples sobre qué hacer a continuación, es más probable que las personas respondan a tu anuncio de la manera en que deseas. Una llamada a la acción por escrito, gráficos, audio o, incluso, una escena de la historia pueden ayudarte a guiarlos. Aquí, mencionamos algunos recursos para convertir a los espectadores interesados en clientes activos.

 

Ahora, compara la versión en la que se han aplicado los principios ABCD con la primera que vimos. ¿Cuál te parece más atractiva?

 
Las versiones animadas de los storyboards del anuncio de Fishos antes y después de aplicar los principios ABCD. Ambas versiones tienen un final feliz: el perro con el disfraz de tiburón recibe una golosina Fishos.
 

Mejora tu anuncio aún más con ABCDs de YouTube centrados en los objetivos

El simple hecho de seguir estos principios generales para YouTube nos permitió crear un anuncio bastante diferente, así que imagínate todo lo que puedes conseguir si lo optimizas para objetivos de marketing específicos. Ya sea que tu objetivo sea generar awareness, mejorar la consideración o impulsar la acción, aprovechar la versión de ABCD adaptada a tu meta puede ayudarte a crear un anuncio más efectivo.

1 Google/Kantar Link AI, Global, The Short and the Long of ABCDs Effectiveness, 2021.

agencia de medios

Prepara tu agencia de medios para el futuro

Cómo las agencias de medios pueden adaptarse a un panorama de transformación digital

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Las marcas buscan en sus agencias asesoramiento para saber cómo adaptarse a la transformación digital, pero las agencias también son sensibles a los cambios. Un reporte reciente llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Michigan y Harmelin Media analizó cómo las agencias pueden adoptar tecnologías emergentes de manera más efectiva. En este artículo, M.S. Krishnan, profesor de technology and operations de la Universidad de Michigan, y Brad Bernard, senior VP de innovation and marketing en Harmelin Media, presentan sus hallazgos.

Todos hemos visto cómo las tecnologías digitales han cambiado el escenario para las marcas. Con el crecimiento acelerado del e-commerce, el streaming, el marketing de influencers, la inteligencia artificial, los nuevos requisitos de privacidad y muchas otras formas de disrupción digital, las compañías deben adaptarse rápidamente o enfrentarse al fracaso. Las agencias de medios no son la excepción a esta regla, ya que el cambio digital genera nuevas expectativas y desafíos que los modelos de agencia tradicionales no tienen en cuenta.

En colaboración con Harmelin Media, la Escuela de Negocios Stephen M. Ross de la Universidad de Michigan llevó adelante una investigación para analizar cómo el modelo de agencia de medios ha cambiado por la disrupción digital, y qué pueden hacer las agencias para posicionarse con éxito al mismo tiempo que las bases del marketing y de los medios no paran de cambiar. En octubre de 2021, investigadores de la Universidad de Michigan entrevistaron a líderes que han navegado los cambios digitales durante más de 25 años para conocer cómo lograron adaptar su modelo para mantener la calidad y relevancia de su servicio, y sostener a largo plazo las relaciones con sus clientes.

Conviértete en un obsesionado por el talento

La conclusión más importante a la que llegaron los investigadores se centra en el aparentemente simple acto de contratar gente. Reclutar y mantener talentos es crucial para cualquier agencia, más aún en esta era de comportamientos digitales cambiantes. Para Harmeling, contratar personas que además de comprender sobre datos, tecnología y el espacio digital, posean ciertos rasgos de personalidad, es de lo más importante.

La agencia modelo del futuro debe darle a todos un asiento en la mesa.

Harmelin ha experimentado una rotación de personal de alrededor de un tercio. Según datos de LinkedIn, la permanencia promedio en su agencia es de 6.4 años, más del doble del promedio. Entre sus estrategias de reclutamiento, la agencia ha encontrado el éxito al contratar personas con un fuerte sentido de la curiosidad.

Las plataformas digitales están en constante transformación, por lo que contratar personas que sean receptivas a estos cambios y tengan ganas de aprender, posiciona a las agencias de medios para el éxito. Estas deben, también, desarrollar y cultivar estos talentos a través de capacitaciones y promociones, para infundir confianza en los clientes sobre su capacidad de responder a los cambios y aprovechar las oportunidades que se presenten. Invertir en capital humano mejora la permanencia: los clientes valoran las relaciones duraderas con un representante de la agencia, más que tener que construir un nuevo vínculo cada vez que hay una rotación dentro del equipo.

Además, la agencia modelo del futuro debe darle a todos un asiento en la mesa. La agencia, el cliente y los proveedores de medios deben colaborar en planes estratégicos que aborden problemas de negocios complejos. Estas alianzas deben basarse en la transparencia, dado que cada socio estratégico trae su propio proceso a la mesa. Adoptar una relación clara y sólida entre las partes le permite a cada una aportar sus puntos fuertes y únicos, lo que deriva en éxito para todos los involucrados.

Adopta la flexibilidad

La transformación digital también brinda a las agencias la oportunidad de hacer crecer sus negocios, ocupándose de tareas que previamente no estaban contempladas en los contratos con sus clientes. En el modelo de agencia clásica, los contratos delimitaban el alcance del trabajo con el mayor detalle posible. Sin embargo, con los cambiantes requisitos que impone la transformación digital, los acuerdos del futuro deberán apuntar a flexibilizar los términos, para que no sea necesario agregar cláusulas con cada cambio de enfoque en el trabajo. Según Scott Davies, director de Ingresos de Harmelin, los contratos deben estar vinculados al valor que crea una agencia.

Por último, las agencias deben trabajar para aumentar la flexibilidad y la velocidad de trabajo, para poder enfocarse menos en cuestiones tácticas de tareas rutinarias y más en desarrollar soluciones innovadoras. Una manera de hacerlo es con herramientas internas, que provean tanto a la agencia como al cliente una visibilidad sobre el rendimiento del negocio. Harmelin, por ejemplo, desarrolló una herramienta llamada GeoViews, que combina datos de los medios, las ventas y el mercado en un mismo tablero, simplificando y facilitando la visualización de la información, la obtención de insights y la toma de decisiones. Este tipo de recursos agiliza las tareas que solían ser tediosas, liberando tiempo para que las agencias puedan sumergirse en el negocio de los clientes y resolver sus problemas.

Los contratos deben estar vinculados al valor que crea una agencia.

La transformación digital continuará cambiando la forma en la que trabajan las agencias de medios, exigiéndoles una adaptación continua. Al contratar y desarrollar el talento correcto, se convertirán en los socios estratégicos de sus clientes, generando relaciones basadas en la transparencia, priorizando la flexibilidad de sus contratos y potenciando herramientas internas que les permitan mejorar su velocidad y eficiencia. Al adoptar la transformación digital y nuevas maneras de hacer negocios, las agencias se posicionarán para el éxito a largo plazo.

Cómo hablar de sustentabilidad sin caer en el greenwashing

Cómo hablar de sustentabilidad sin caer en el greenwashing

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Las marcas siguen trabajando por encontrar su propia voz en temas de sustentabilidad. Pero si su retórica avanza más que sus acciones, pueden caer en el greenwashing y proyectar una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica. En este artículo, repasamos 5 buenas prácticas que están adoptando algunas marcas para contar historias desde la sustentabilidad.

 

La conciencia ambiental de los consumidores está llegando a un nuevo nivel. En 2021, las empresas líderes en materia sostenible —como Tesla y Allbirds— ocuparon por primera vez en casi una década las posiciones iniciales del Índice de participación, la investigación global de Iris que evalúa la perfomance de 150 marcas de Estados Unidos, Europa y Asia y su impacto en el negocio y los consumidores.

Google Trends muestra que la preocupación por el cambio climático históricamente ha sido liderada por las intervenciones de referentes como Greta Thunberg y David Attenborough, o por desastres ambientales como los incendios en Australia. El interés en las negociaciones que tienen lugar en la “Conferencia de las Partes” (COP), que se celebra anualmente, ha experimentado apenas un pequeño incremento en el tiempo, pero todo cambió radicalmente con la conferencia que en 2021 se llevó a cabo en Glasgow.

Las personas necesitan ayuda para imaginar la posibilidad de un futuro verde, y la creatividad es la única que puede lograrlo.

La actividad publicitaria de las marcas, por su parte, no ha generado cambios sustanciales en el interés de los consumidores respecto a estos temas. Mientras que se ha habido un progreso en temas como diversidad y feminismo, las marcas siguen luchando por encontrar su voz cuando se trata de la sustentabilidad, tal vez por la incómoda relación entre sobreconsumo y daño ambiental. Si la retórica de las marcas avanza más que sus acciones, es muy alto el riesgo de caer en el greenwashing, es decir, la construcción de una falsa responsabilidad ecológica que las empresas proyectan para cautivar nuevos consumidores. El 40% de las afirmaciones ambientales que las marcas publican online pueden catalogarse como engañosas o confusas, lo que compromete la comunicación de políticas sustentables.

Sin embargo, la publicidad tiene un rol importante que cumplir en la transición del mundo hacia un modelo de cero emisiones de carbono. Las personas necesitan ayuda para imaginar la posibilidad de un futuro verde, y la creatividad es la única que puede lograrlo: el cambio no llegará solamente de la mano de los datos o del miedo, sino contando una historia. Inspiradas por la COP26 y el reciente crecimiento del interés de los consumidores, algunas marcas están encontrando su propia voz ambiental. A continuación, detallamos cinco estrategias clave que están adoptando para contar una historia desde la sustentabilidad, sin caer en el greenwashing.

1. Cambios de comportamiento

Ikea lleva tiempo liderando el rubro en sustentabilidad. Además de haber sido una de las primeras marcas en ofrecer opciones sin carne en sus restaurantes, reducir la deforestación y el impacto en los bosques, este año encontró su voz hablando a favor de la austeridad y la simpleza, motivando pequeños pero importantes cambios en el comportamiento de los consumidores.

Un ejemplo creativo de esto fue la incorporación de las “instrucciones para el desarmado” que implementó la empresa. Abrazando la economía circular, la marca incentiva entre sus consumidores no solo el armado de sus muebles, sino también desarmarlos cuando no los quieren más para que Ikea se los compre y vuelva a venderlos.

¡Cuidado con el greenwash! Está bien fomentar el uso de determinados productos como herramientas contra el cambio climático, pero las marcas deberían evitar simplificar la comunicación en términos de “problema-solución” para no generar la fantasía de que la crisis climática desaparece al comprar cierto producto.

2. Una alternativa deseable

La estrategia central de las marcas que basan su identidad en la sustentabilidad es tratar el problema de una manera directa y presentar un producto sustentable como una alternativa deseable frente a otras opciones contaminantes. En 2018, la empresa inglesa de energía Ovo Energy tomó los dichos de los negacionistas del cambio climático y los llamó a potenciar su vida de una manera diferente. A principios de este año, la marca de alimentos veganos y vegetarianos Quorn tomó la tradición de “carne y dos verduras”, calculando que si la gente dejara de comer carne, se podría evitar la liberación de 3,8 millones de kilos de dióxido de carbono en dos meses.1

¡Cuidado con el greenwash! Si bien la ambición es un rasgo celebrado, hay que tener cuidado con las acusaciones en lo que se comunica. Hay que ser específicos y manejar información demostrable. La Advertising Standards Authority (en español, la Asociación de Estándares Publicitarios) cuestionó hace poco a la marca de leche de almendras Alpro, que sostenía que era “buena para el planeta”, cuando una afirmación más precisa hubiera sido “menos mala que los productos lácteos”.

3. El especialista

Uno de los desafíos al comunicar cuestiones de sustentabilidad es la enorme multiplicidad de problemas que deben abordarse. Con tantos objetivos, ¿por dónde debería comenzar una marca? La respuesta es simple: por algún lado. Si la marca tiene la credibilidad suficiente como para involucrarse, ¿por qué no hacerlo?

El anuncio de Navidad de la marca de alimentos de Iceland Foods—una colaboración con Greenpeace que ponía foco en el impacto del cultivo de aceite de palma en los bosques húmedos— fue posterior a la decisión de la marca de retirar el aceite de palma de todos sus productos. A pesar de estar prohibido en la televisión por su grado de politización, fue uno de los videos con más vistas de fin año, y tuvo un impacto altamente positivo en la opinión de los consumidores.

¡Cuidado con el greenwash! Encontrar un nicho sobre el cual concentrarse es altamente positivo, pero no debería minimizar el impacto en todas las demás áreas. Mostrar una gran historia sobre un mínimo de acciones es el tabú número uno del greenwashing. Los especialistas más exitosos evitan sumarse a las modas pasajeras e invierten a largo plazo en políticas que generan cambios tangibles.

4. El comprometido

El Panel Intergubernamental del Cambio Climático, IPCC por sus siglas en inglés, resumió la escala de transformación que deberían hacer los consumidores y las empresas para revertir los peores efectos del cambio climático en una sola expresión: “sin precedentes”. Este tipo de requerimiento puede resultar paralizante para algunas marcas, que están preocupadas porque los consumidores no están listos para adoptar el cambio. Una táctica efectiva y cada vez más popular para evitar estancarse es ir introduciendo pequeños pasos hacia una solución integral, aceptando que moverse en la dirección correcta es mejor que no moverse para nada.

Tomemos como ejemplo la campaña “Halfest”, de la cadena de supermercados Sainsbury. Con el objetivo de reducir a la mitad la cantidad de emisiones para el 2030, propusieron reducir también a la mitad la cantidad de carne que se consume en una comida, un primer paso accesible para las personas. La campaña, que fue parte del patrocinio de la marca al COP26, aportó una voz nueva y refrescante a la causa.

En 2019, la aerolínea KLM lanzó la plataforma “Volar responsablemente”, mostrando su compromiso con un futuro más sustentable dentro del mundo de la aviación. Además de mencionar los cambios que la aerolínea estaba implementando para reducir su impacto, la plataforma también sugería opciones para que los consumidores redujeran su propio impacto: desde viajar más livianos hasta —más provocativamente— no viajar. Google también está ayudando a los viajeros a tomar decisiones más sustentables, por ejemplo, mostrando el promedio de emisiones de carbono de los diferentes vuelos en las búsquedas de compras de pasajes.

¡Cuidado con el greenwash! Los pequeños pasos pueden generar un gran impacto, pero las marcas deben tener cuidado al comunicarlos, para no sugerir que el cambio climático puede revertirse solo a través de pequeñas acciones, como cambiar las bolsas de plástico por bolsas de tela reutilizables. Los pequeños pasos están bien para los consumidores, pero se espera que los de las marcas sean mayores y marquen el camino por seguir.

5. El gran soñador

Salvar a la humanidad de la crisis climática es una batalla larga y compleja. Es una pelea que las nuevas generaciones que crecieron con un inminente miedo al fin del mundo vivirán durante todas sus vidas. Las personas necesitarán liberarse de la desesperación e inspirarse. Y es aquí donde la publicidad puede tener un rol clave.

Sky Zero, sponsor principal de COP26 comprometido con un programa de carbono cero para el 2030, eligió un enfoque fantástico en el aviso ”The Day The Moon Came To Earth”, apoyando el compromiso de la marca de lograr cero emisiones para 2030, mientras que la fábrica de cervezas Brewdog revolucionó con su compromiso de Make Earth Great Again.

Los especialistas en publicidad climática Purpose Disruptors lanzaron en COP26 Good Life 2030, una plataforma que cuenta con una serie de anuncios de diversas agencias del Reino Unido creados para ayudar a la gente a imaginar los beneficios de un estilo de vida de bajas emisiones.

¡Cuidado con el greenwash! El planeta necesita objetivos grandes y ambiciosos, y la narración de historias que muestren un futuro prometedor, pero es mejor hacer esto separado de los objetivos comerciales. La verdad más simple sobre el cambio climático es que ninguna empresa está donde debería, y cualquier promesa de un nuevo futuro debe ser atenuada con el realismo sobre las limitaciones del lugar en el que nos encontramos ahora.

El cambio climático dejó de ser materia de expertos para convertirse en una responsabilidad colectiva. En este contexto, las marcas tienen la oportunidad de utilizar sus canales de difusión para visibilizar procesos de trabajo y concientizar a los consumidores acerca de buenas prácticas y decisiones diarias para reducir el impacto sobre el medio ambiente. Para evitar que el greenwashing se instale en la conversación y confunda con mensajes errados, es importante que las empresas sean transparentes y precisas con los contenidos que comparten a sus comunidades: el cambio no sucede instantáneamente y a 360°, sino de manera parcial y progresiva. Aprovechemos los datos disponibles, inspirémonos en las marcas que ya iniciaron el recorrido y empecemos hoy a crear una cultura sustentable.

1 Quorn, APG Creative Strategy Awards, 2021, via WARC.

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