Con la reciente aparición en escena del Chat GPT, se alcanzó el punto más alto del “ciclo de la exageración” (hype cycle) de la Inteligencia Artificial Generativa. Como consecuencia de estas altas expectativas, la mayoría de las empresas buscan implementar esta tecnología de la noche a la mañana, todos parecen ser expertos en Inteligencia Artificial (IA).

Este último ciclo de exageración ha dejado como herencia más de 70% de proyectos fallidos (cifra muy conservadora para el entorno mexicano y latinoamericano). En los próximos meses y años seremos testigos del doloroso tránsito por el “valle de la desilusión” que experimentarán muchas organizaciones por haberse dejado llevar por las expectativas de una tecnología innovadora que se ha adoptado de manera prematura sin una estrategia clara y sin una planeación adecuada.

En gran parte, este fracaso tiene que ver con un factor crítico para los negocios que quieren competir en un mercado digital y globalizado: el diseño y gestión de la Experiencia del Usuario (UX). Para lograr una UX competitiva, es muy importante alinear la estrategia del negocio a todos y cada uno de los procesos de generación de valor, tanto internos como externos.

Es fundamental poner al “cliente al centro”, un concepto muy mencionado en todas las visiones y misiones de empresas, pero muy pobremente incorporado en la estrategia, estructura y cultura organizacional. En gran parte esta falla de implementación se origina por un incipiente sistema de inteligencia de negocio el cual se enfoca solamente en la información de las aplicaciones transaccionales y, que rara vez, logra conectar con el cliente.

Los tomadores de decisiones no tienen conocimiento de lo que está pasando en todo el ecosistema de valor: en sus tableros se reflejan las ventas, ingresos, gastos y utilidades, pero no se puede visualizar ni analizar la experiencia real del cliente.

En el último año, se han generado experiencias muy negativas en algunas empresas de servicios que hicieron una mala implementación de herramientas de IA. Si bien los chatbots son una buena opción para la mayoría de los negocios, no son la solución completa a los problemas de servicio al cliente. Estas empresas aceleraron el proceso de implementación de las herramientas, despidieron a las personas que estaban capacitadas en dar soporte a los clientes y, de un día para otro, la calidad en el servicio percibida por el cliente se deterioró. ¿Por qué sucedió esto? Precisamente porque estos negocios hicieron lo que no se debe hacer (Don’ts): pensar que una herramienta genérica de IA por sí misma resolverá los problemas en los procesos de servicio y soporte al cliente.

Estas decisiones equivocadas las impulsan “expertos” en IA que tienden a simplificar la tecnología, ignorando y obviando importantes pasos, desde un buen análisis de la situación y herramientas, hasta la alineación estratégica de los procesos y colaboradores involucrados.

El resultado es predecible: un camino tortuoso por el valle de la desilusión. Una implementación a medias no solo no agrega valor a los procesos de servicio al cliente, sino que afecta de manera importante la calidad en el servicio. Esto se debe a que los clientes ya estaban acostumbrados a una velocidad y calidad de respuesta, y sin motivo aparente, la experiencia se torna más lenta e ineficaz, causándoles molestia.

Cuando esta experiencia se hace masiva, la organización se ve obligada a resolver los nuevos problemas. Otro de los efectos negativos de la carencia de metodología es omitir información estadística de los departamentos de servicio y soporte, las principales incidencias, causa raíz de los problemas e indicadores de la experiencia del cliente. Lo más crítico es que no se cuenta con una base de conocimiento que realmente sirva como fundamento de la Inteligencia Artificial que mejorará el desempeño de la organización. Recolectar, limpiar y analizar estos datos es fundamental para un buen funcionamiento de cualquier inteligencia artificial.

Ante este escenario de fracasos, la pregunta obligada es: ¿Qué se debe hacer entonces? (Do’s). Antes de tomar decisiones al respecto, recolectar datos y analizar los siguientes elementos:

1. ¿Cómo se alinea esta tecnología con la estrategia del negocio? Es importante entender cabalmente cómo la tecnología agrega valor al cliente para convertirla en una ventaja competitiva. El error más básico es pensar que un chatbot genérico implementado en poco tiempo será inalcanzable por la competencia. Si fuera tan fácil incorporar la herramienta, lo más seguro es que se volverá un commodity y no una ventaja competitiva. La pregunta estratégica es cómo incorporar tecnología de IA que realmente se convierta en valor al cliente y una ventaja para competir en el mercado.

2. ¿Cómo diseñar una experiencia al cliente superior a la de la competencia? Es muy importante que la organización cuente con expertos y con metodologías para el diseño y gestión de experiencias. Para entender qué es lo que el cliente espera y cómo está viviendo la relación con el negocio, es muy útil aplicar los “user persona” y “customer journey maps”. Si se aplican adecuadamente las metodologías de UX, los tomadores de decisión pueden tener claridad sobre el valor real de iniciativas tecnológicas como la IA.

3. ¿Cómo diseñar e implementar un sistema de gestión adecuado para la transformación del negocio? Para lograr la evolución de la empresa es muy importante diseñar las estructuras y desarrollar la cultura adecuada. Un adecuado sistema de gestión permite entender el tipo de estructura necesaria para afrontar los nuevos retos, habilita el empoderamiento de los colaboradores y agiliza los procesos de toma de decisión. Por otro lado, hace posible la gestión del cambio a través de un sistema adecuado de incentivos para lograr el engagement de los colaboradores.

En conclusión, para mejorar la experiencia del cliente mediante IA se debe primero pensar en cómo diseñar y gestionar una experiencia memorable para el cliente y posteriormente cómo la IA crea una ventaja competitiva alineada al cliente y al negocio. Lamentablemente, muchas empresas se van por el atajo aparente y se centran en las soluciones tecnológicas esperando que resuelvan los problemas de la noche a la mañana: es el camino corto al valle de la desilusión.

*Dr. Gilberto Olavarrieta Treviño, profesor de Inteligencia de Negocios de EGADE Business School y Mtro. Carlos Rodríguez Maillard, profesor de cátedra de EGADE Business School

Crear un buen producto no es suficiente, se requiere un diseño que transmita los valores del negocio y que cree una conexión con los clientes, de hecho, las compañías que apuestan por el diseño aumentan sus ventas.

Josep Palau Payerol, director general de Ideograma Consultores dice que las empresas que creen en el diseño les va bien, porque creen en la innovación, en estar en sectores más competitivos y a la vanguarda, porque creen en el consumidor y eso hace que la experiencia sea exitosa.

Recuerda un estudio del Colegio británico donde se le preguntó a las compañías qué opinaban del valor de su negocio, y el resultado fue que las empresas que creen en el diseño tienen un comportamiento económico y desarrollo superior que las empresas que no creen.

El diseño bien dirigido y aplicado en las organizaciones da resultados, no importa el tamaño de la organización. Hoy la empresa que invierte en diseño recibe entre 5 y 10 veces esa inversión en beneficio directo sobre la empresa”, destaca Josep Palau.

¿Cómo definir el diseño?

Josep Palau dice que existen diferentes tipos de diseño, pero siempre prevalecen tres elementos:

• Usabilidad: que cualquier cosa que se fabrique tenga una razón de existir.
• Constructividad: que son los materiales con que está hecho el producto
• Expresividad: es la campaña publicitaria o logo

Para definir estos puntos es importante saber qué problema se quieren responder y analizar la competencia y el sector.

Por ejemplo: una tortillería debería analizar la competencia y descubrir cuál es su oferta que la hace diferente de las demás, una característica podría ser que vende tortillas hechas a mano, y a partir de ahí crear su imagen, nombre y hasta forma de atender a los clientes.

El nombre también define como atender a la gente y los colores, la “Tortillería feliz” debería invocar felicidad.

Hacer consistente todo el mensaje, desde cómo te llamas, cómo es tu tienda, cómo provees el servicio, cuál es el factor diferenciador del producto, cómo se publicita y cómo consigues que la gente se lleve un recuerdo”.

¿Por qué vivir un rediseño?

Vivir un rediseño de marca es factible, pero si no se hace adecuadamente los efectos pueden ser catastróficos, desde perder la identidad hasta disminuir los ingresos.

Josep Palau dice que existen cuatro principales razones que pueden llevar a los negocios a tener un rediseño. El primero es porque la oferta de productos o servicios creció y ya no se identifica con la imagen actual.

El segundo es porque la marca entrará a nuevos territorios y es necesario unificar el diseño, en tercer punto es el cambio de generación en el poder; por ejemplo que la empresa cambie de padre a hijo y que la empresa busque hacer otras cosas. “A veces el cambio es interno, la necesidad de sacudir y decirle a la gente que la empresa ya no es lo que era: ‘nos hemos modernizado’”.

La cuarta razón es el envejecimiento, pues las empresas requieren mantenerse actuales.

El especialista destaca que es necesario cambiar cuando la marca ya no representa a la compañía. “Es como si me mirara al espejo y dijera, este no soy yo. Cuando miras tu marca y dices este no soy yo, llegó la hora de cambiar”.

Josep Palau destaca que muchas veces los emprendedores inician con un pequeño logo que les hizo un amigo o conocido y cuando empiezan a crecer ven que el logo ya no lo representa.

“Nosotros decimos, nunca vas tarde, sí tienes posibilidades cambia, pero contrata a un profesional y haz el cambio lo antes posible”.

El cambio es poco a poco

El cambio trae muchos beneficios, pero es importante saber comunicar, porque no es lo mismo hacer el rediseño de una empresa que provee un servicio a hacerlo para un producto de consumo que está en el supermercado

El producto no se puede cambiar radicalmente, se tienen que hacer pequeños cambios, como poner en la etiqueta que es un nuevo formato, tamaño o nombre y poco a poco ir cambiando el producto.

En el supermercado hay que ir con cuidado, porque si cambia demasiado el consumidor puede no reconocerlo.

¿Realmente una imagen vale más que mil palabras? Dentro del comercio electrónico sí. Los consumidores ponen la mira en aquellos productos que tienen una buena presentación sobre aquellos que no han invertido en la calidad de sus fotos.

El comportamiento de los compradores está en constante cambio y con ello la forma de vender; ya no se trata sólo de tiendas físicas, ahora existen más canales comerciales y con ello la fotografía se convierte en un elemento fundamental.

Asimismo, Amelia Haber, directora general de PikStudio relata que una buena imagen acompañada de una descripción de calidad genera un gran impacto en el comercio electrónico.

Siento que la relevancia que ha adquirido la creación de contenidos, las fotografías y mostrar todos los detalles de los productos ha sido lo que impacta en el mundo del e- commerce de una forma impresionante”, expresa Amelia Haber.

Por otra parte, el 70% de las transacciones del e-commerce es a través de un teléfono móvil, de acuerdo con Gerzayn Gutiérrez, jefe de marca y comunicación de Tiendanube México.

En este sentido, si las empresas quieren sobresalir, tienen que hacerlo llamando la atención del cliente y como primera impresión es con la fotografía de producto, aunado con la parte de la optimización de búsquedas (SEO).

Consejos para obtener buenas fotos de producto

Con el alcance tecnológico, los pequeños y medianos negocios (pymes) pueden tomar fotos para ofrecer sus productos a través de los sitios digitales. Tanto Amelia Haber como Gerzayn Gutiérrez dan los siguientes consejos:

• 1. El equipo indispensable: Si las pymes no tienen un equipo profesional, el uso de teléfonos inteligentes tienen una ventaja al tomar fotos de calidad. “La perfección no es necesaria y después pueden buscar expertos en contenido enriquecido para que tenga un valor más agregado”, aconseja Amelia.
• 2. Tamaño y formato. Cuidar el tamaño de las imágenes es importante porque además de brindar una buena experiencia visual, el consumidor puede expandir la imagen para ver los detalles. Gerzayn Gutiérrez enfatiza en que el tamaño mínimo sea de 1,024 x 1,024 píxeles y se guarde en formato PNG para conservar la calidad.
• 3. Número de fotos: El estándar en el e-commerce es de cuatro a cinco tomas, pero Amelia Haber puntualiza que también depende del producto. “Para prendas más complejas como un traje de sastrería, se llegan a poner ocho tomas; el calzado para mi es una de las categorías que más tomas lleva. Me he encontrado con marcas que hacen hasta 10 tomas por producto”, menciona.
• 4. Iluminación: Se recomienda usar luz natural, los mejores horarios de acuerdo, con el jefe de marca de Tiendanube, es entre las 11:00 am y 4:00 pm, cuando la luz solar se puede aprovechar. También invita a los empresarios a tomar fotos desde diferentes ángulos.
• 5. Complementos: Es importante elegir un escenario que acompañe al producto para que capte la esencia, añadir objetos o mobiliario e incluso mostrar los colores de la marca para enriquecer la fotografía.

Sin embargo, la directora general de PikStudio menciona que más allá de un número de fotos y elementos, es importante aportar la información necesaria al consumidor para que tome decisiones inteligentes en sus compras.

La descripción también juega un papel importante. “El no tener una buena descripción hace que probablemente te vuelvas invisible en este tipo de medios y entornos digitales. Sin embargo, a la hora de que alguien hace una decisión de compra, en lo que más van a fijarse es en las fotografías”, relata Amelia Haber.

Límites en las fotografías para el e-commerce

Durante el proceso de las fotografías de producto, los negocios deben ser conscientes que el exceso de retoques tiene grandes consecuencias. Ambos especialistas mencionan que, si el producto no se parece a lo que está publicado en el sitio web, los consumidores procederán a la devolución.

Para evitar una mala experiencia de cliente, Amelia Haber recalca no mentirle a los compradores. “En las fotos principales siempre hay que enfocar la realidad del producto, la mejor cara de él, que el color sea real, que se pueda palpar la tela”, afirma.

De la misma manera, Gerzayn Gutiérrez puntualiza en que las marcas también pueden invitar a sus clientes a que suban fotos de los productos que compran para mostrar otra perspectiva.

Cabe mencionar que, si los empresarios confían en la calidad de sus productos y servicios, no deben acudir a prácticas que engañan al consumidor a través de las fotos y descripciones.

“Cuando estamos mostrando una foto de producto en donde queremos dar a conocer el producto, los detalles y todos su ángulos, creo que hay que ser bastante honestos con nuestros consumidores y mostrarles realmente lo que estamos vendiendo, confiar en que nuestro producto es bueno”, menciona la especialista.