Marketing

Los cambios en el último año aceleraron la digitalización y pusieron de manifiesto nuevas necesidades que las empresas deben contemplar para seguir avanzando en su proceso de transformación digital. En esta nota, Alan Daitch, VP Data Latam de Mightyhive, y Ana Salinas, VP Sales and Partnership Latam de Jellyfish, comparten su visión sobre cuáles son los desafíos que se presentan en este escenario.

Los datos serán siempre un tema central para marcas y agencias. Pero, hoy más que nunca, son protagonistas. Como consecuencia de la pandemia, en cuestión de meses, los consumidores se volcaron al e-commerce, empezaron a consumir más contenidos en línea y las empresas mudaron sus operaciones para seguir trabajando con sus equipos, ahora virtuales. La aceleración de la digitalización volvió a poner sobre la mesa la cuestión de la privacidad. De hecho, las búsquedas sobre “privacidad online” aumentaron +50% yoy.¹ Entonces, la gran pregunta que surge es cuál es el pronóstico para el ecosistema de la publicidad digital en los próximos años.

Según un informe elaborado por Kantar, al 48% de los profesionales del marketing le preocupa que sus empresas no puedan ofrecer un rendimiento impactante sin cookies. Sin embargo, solo el 40% afirma que sus empresas se están preparando para esto (aunque era el 35% en 2019).² Los consumidores, por su parte, se encuentran en una situación contradictoria: si bien el 54% prefiere la publicidad personalizada, el 56% está preocupado por la privacidad. ¿Y qué sucede, entonces, con los especialistas en marketing? El 51% siente que no dispone de todos los datos de los usuarios que necesita para tomar decisiones en su puesto de trabajo. Es cierto que los cambios no se pueden demorar, pero sí podemos detenernos a analizar cuáles son las estructuras o procesos que siguen vigentes en nuestras compañías y que van contra este movimiento hacia el futuro.

Desde Google, identificamos dos factores clave: en primer lugar, la relación entre la tecnología y el marketing; en segundo, la importancia de contar con un partner de servicios tecnológicos. Históricamente, las decisiones que las compañías tomaban sobre la organización de la información giraban en torno al director del área de tecnología (CTO). Pero, desde que los datos se convirtieron en herramientas esenciales para el CMO y sus equipos, urge diluir la división entre silos. Hoy, los equipos deben pensar en conjunto cuál es la mejor estructura para almacenar y procesar la información que obtienen porque de ella dependerá el éxito de sus estrategias.

Contar historias. Estas dos palabras resumen la esencia del storytelling. ¿Cuántas veces has oído un relato para saber qué pasaba al final? Habitualmente estamos bombardeados por historias que provienen de diferentes canales. Conseguir enganchar a alguien y que preste atención a lo que decimos es clave, sobre todo para las empresas y especialmente en redes sociales. A continuación, te explicamos qué es storytelling, ¡no te lo pierdas!

En las Navidades del 2020, se registró el mayor número de ventas digitales hasta el momento, con 1,1 billones de USD en total (un 50 % más que el año anterior). Es imposible predecir los ingresos exactos del 2021, sobre todo en mitad de la pandemia del COVID-19, pero sabemos que la tendencia a comprar online seguirá creciendo. Solo en el España, Euromonitor espera que el porcentaje de ventas de comercio electrónico crezca hasta el 10% para el año 2025, en comparación con el 9 % del 2020.¹

“Mi equipo de investigación ha observado que el cambio a las compras digitales ha llegado para quedarse”, comenta Debadeep Bandyopadhyay, analista de Google que supervisa las tendencias de búsqueda en Europa, Oriente Próximo y África. “Los consumidores no solo recurren a Internet para comprar, sino para hacer búsquedas. Hay un interés constante por mirar escaparates online y por las búsquedas de ideas de compra”.

Para que tu marca pueda ayudar a los consumidores con sus decisiones de compra, nuestro equipo ha publicado una nueva guía para el 2021, que te ayudará a:

• Llegar a los clientes cuando estén haciendo búsquedas
• Interactuar con los clientes mientras hacen búsquedas
• Conseguir conversiones de clientes que planean hacer una compra
• Prepararte para aumentar las ventas durante las Navidades

Piensa en esta guía como una hoja resumen para la época de más actividad:

A continuación, te acercamos 3 puntos para pasar a la acción:

Uno de los efectos secundarios que la pandemia tuvo sobre las empresas es que hizo que todas las miradas se posaran sobre los presupuestos de marketing. Esto siempre es algo bueno, pues tus iniciativas de marketing deben ganarse su lugar en el presupuesto. Además, este escrutinio es particularmente beneficioso cuando las empresas están atravesando dificultades financieras.

Enfocarse en los presupuestos significa centrarse en las conversiones. A partir de este punto, surge una discusión profunda sobre los conceptos de atribución e incrementalidad. Si bien ambas ideas suelen ir juntas, no son iguales en absoluto.

La atribución es simplemente la ciencia (o, con frecuencia, el arte) de distribuir el crédito de las conversiones entre los diferentes canales de marketing. Cuando modelamos el proceso de atribución en herramientas tales como Adobe o Google Analytics, en esencia lo que decimos es que, si hubiera cuatro interacciones con nuestros canales de medios propios, obtenidos y pagos antes de una conversión del último clic generada a partir de la búsqueda paga, entonces el crédito de esa conversión debería distribuirse entre todas las interacciones.

La incrementalidad, por su parte, se pregunta: cuántas de esas conversiones habrían existido de todos modos, sin ninguna inversión publicitaria. Es sumamente difícil medir la incrementalidad. Tan solo piensa en todos los datos que necesitas recopilar para descubrir la respuesta. En parte, esto se debe a que cuando los líderes de mayor jerarquía hacen la pregunta sobre la incrementalidad, suelen referirse a conceptos diferentes.

Para ayudarte a entender mejor este tema, quiero compartir tres tipos de incrementalidad de marketing y cómo se puede usar cada uno de ellos.

A medida que más experiencias cotidianas, como ir al cine, viajar en avión o ir a un museo, vuelven a estar disponibles, los creadores se encargan de compartir la nueva normalidad con su audiencia. Una de las mayores motivaciones de esta tendencia tiene que ver con ser pioneros en compartir el conocimiento sobre cómo se han ido modificando los espacios públicos después de la pandemia.

La nueva investigación reflejó algo que ya había surgido en los insights anteriores: se puede capturar el interés del consumidor con el simple hecho de estar presente cuando están realizando su búsqueda. Esto puede parecer obvio. Por eso, para dar cuenta del impacto real, hicimos un simulacro de los resultados de búsqueda. Hicimos que aparecieran dos anuncios, uno para la marca favorita del comprador y otro para la segunda, con el mismo texto.

El efecto fue significativo. Por ejemplo, cuando los compradores que participaron en el estudio estaban buscando crema hidratante, introdujimos su segunda marca favorita entre los resultados de búsqueda. Inmediatamente, el anuncio capturó 31% de clics, a pesar de estar ubicado en tercer puesto de la página y de aparecer debajo de su marca favorita.

Aprendizaje: No es necesario aparecer en el primer lugar de la página para ser considerado. El simple hecho de estar presente puede hacer una diferencia.

En el caso de Vueling, cuando la COVID-19 se extendió por el mundo y España quedó confinada, tuvo que cerrar el 90 % de sus operaciones. Sin embargo, la aerolínea española ya había iniciado su camino hacia la transformación digital antes de la llegada de la pandemia.

Cuando llegó la COVID-19, no solo centraron sus esfuerzos en la crisis del momento y en mantener seguros a los clientes y empleados, sino que también utilizaron este tiempo para acelerar su plan de transformación digital. Su estrategia de marketing basada en datos les ayudó a centrar los esfuerzos de marketing en clientes potenciales de alto valor y maximizar el ROI en un momento tan crítico.

En todas las industrias, las preguntas clave a las que se enfrentan muchos CCO son dónde centrar sus esfuerzos y, lo que es más importante, cómo estar preparados cuando la normalidad por fin vuelva a nuestras vidas. Como dice Manuel Ambriz, CCO de Vueling: “La función del CCO es asegurarse de que estamos al tanto de las tendencias, que utilizamos las herramientas adecuadas para conocer las fortalezas y aprovecharlas”. Ambriz comparte cómo su plan de transformación digital los ayudó a sobrevivir ahora, pero también a prosperar durante la crisis.

Los anuncios de búsqueda responsivos (RSA) pueden ayudar a que los especialistas en marketing conserven la flexibilidad durante momentos de incertidumbre. A diferencia de los anuncios estándar, los RSA requieren varios títulos y descripciones con los cuales, mediante machine learning, se realizan diferentes combinaciones para mostrarles a los usuarios el mensaje más relevante en línea. Los anuncios automáticamente se adaptan a lo que los usuarios están buscando. Google Ads prueba diferentes combinaciones para ver cuál tiene un mejor rendimiento a lo largo del tiempo.

Para los especialistas en marketing que redactan los RSA, esto significa un mayor trabajo creativo en un principio para facilitar la tarea más adelante. En este artículo, reunimos algunas de las prácticas recomendadas para crear RSA que sean específicos, relevantes, atractivos y enriquecedores.

Para enganchar los clientes en nuestras marcas, primero debemos garantizar la participación de los empleados con las propuestas de valor de la empresa. Después de todo, ellos son los que están en primera línea, materializando nuestros diferenciales para los clientes, ¿verdad?

Sin embargo, al igual que con los clientes finales, no es fácil obtener defensores internamente.

Y esto es cada vez más importante, especialmente para aquellos que decidieron invertir en el employer branding de la compañía.

En una traducción libre, podemos decir que se trata de tu reputación como empleador. Por lo general, el concepto está asociado con el éxito de las empresas en la selección y reclutamiento de talentos, pero lo ideal también es pensar en la retención.

Cuando observamos cómo una empresa puede mejorar su imagen hacia los empleados, pensamos en políticas de remuneración apropiadas. Obviamente, este es un factor importante, pero las personas que lo manejan saben que esto no es suficiente.

¿Deseas comprender mejor esta historia de employer branding  y aprender cómo aprovechar esta estrategia para aumentar los resultados de tu negocio? Entonces estás en el lugar correcto porque este es el tema del artículo de hoy.