Marketing

Murtaza Lukmani es experto de Google en analíticas de marketing y atribución. Trabaja con grandes empresas en Europa, Oriente Próximo y África para actualizar sus estrategias de atribución y así mejorar sus operaciones.

Todo el mundo pospone cosas que sabe que tiene que hacer, tareas personales o profesionales que parecen demasiado difíciles o abrumadoras. A veces, no sabemos dar el primer paso.

Con las empresas pasa lo mismo. En los departamentos de marketing, sobre todo, actualizar el modelo de atribución de marketing de una marca es una de esas tareas que se suelen posponer.

Una gran parte de las empresas siguen usando el modelo de atribución al último clic, aunque conocen sus limitaciones para reflejar comportamientos de compra reales. Este modelo puede desvirtuar la asignación presupuestaria y las decisiones de compra de medios, lo que lleva a las marcas a destinar demasiado presupuesto a los canales favorecidos por el modelo de último clic y pasar por alto otros canales que pueden aportar resultados positivos.

Nos encontramos en un punto de inflexión: los cambios relativos a la privacidad y nuestro estilo de vida cada vez más digital están obligando a las empresas a replantearse su estrategia de atribución. Además, gracias a las mejoras en la tecnología y las herramientas que tenemos, ahora es más sencillo y eficaz adoptar modelos de atribución pensados para el futuro.

Aunque existen diferentes modelos de atribución de marketing, la atribución basada en datos puede dar resultados con una precisión que otros métodos no ofrecen. La atribución basada en datos usa el aprendizaje automático para descifrar cómo influyen los diferentes puntos de contacto del recorrido de compra del cliente en las conversiones, y el modelo distribuye la atribución en consecuencia. Este modelo está disponible en Google Ads desde el año 2014, pero ahora es cuando se va a incorporar a la nueva plataforma Google Analytics 4. El modelo funciona en distintos dispositivos, como smartphones y tablets, y en diferentes canales, como la Búsqueda, las redes sociales, aplicaciones, Display y YouTube. Además, ahora las marcas pueden usar una muestra relativamente pequeña de datos de conversión para entrenar al sistema: tan solo 3000 interacciones con anuncios y 300 conversiones durante el último mes son suficientes para que funcione correctamente. Estos datos son tan solo una parte de los que se necesitaban antes, y Google está trabajando para seguir reduciendo estos requisitos en los próximos meses.

¿La primera toma del anuncio debería ser un cliente satisfecho dando un mordisco a tu producto y disfrutándolo? ¿O más bien debería presentar la escena para después dirigirse progresivamente hasta el producto?

Al tomar decisiones creativas cuando se hacen anuncios de vídeo, a veces puede ser difícil diferenciar entre lo puramente estético y lo que da resultado. Sin datos, es imposible saber qué motiva las reacciones de la audiencia.

Nuestras directrices ABCD de eficacia probada para diseñar creatividades que dan resultados se basan en datos y se pueden aplicar a cualquier anuncio de vídeo. De hecho, según un análisis de Nielsen, los anuncios de comida, bebida y restaurantes en los que se aplicaron las directrices ABCD al pie de la letra generaron un aumento medio de las ventas un 31 % mayor que aquellos en los que no se aplicaron.¹ Recientemente, nuestro equipo hizo análisis adicionales respaldados por estudios externos para extraer más consejos útiles sobre cómo aplicar la creatividad en los anuncios de comida. En este artículo explicamos lo que el equipo descubrió.

Las interacciones relevantes, convenientes y en tiempo real con los consumidores están entre las tendencias que más oportunidades les brindan a las marcas. A través de múltiples canales, el marketing conversacional resulta un gran aliado a la hora de construir relaciones duraderas y de satisfacer las nuevas necesidades de los usuarios. Conoce sus características y cómo incorporarlo a tus próximas estrategias.

Una línea directa y permanente con los consumidores. Un diálogo en tiempo real alineado con el uso que las personas hacen hoy de las nuevas tecnologías, de la manera y en el lugar que ellas quieran. Con un enorme potencial aún por desarrollar, el marketing conversacional representa para las marcas una herramienta particularmente útil para satisfacer necesidades de forma inmediata, útil y personal.

En términos generales, se trata de un heredero de los e-mails, los mensajes de voz, los SMS y el live chat. Pero, en términos prácticos, es mucho más y consigue un impacto masivo gracias a las nuevas tecnologías. Así, a medida que la era digital cambia las formas en que nos comunicamos, el marketing conversacional implica un cambio de mentalidad para la industria, que debe trabajar cada día para establecer una relación duradera y significativa con los potenciales clientes.

Mientras que la industria de la publicidad se aleja de los identificadores de terceros, exploramos cuáles son los beneficios que aportan los datos propios. Te acercamos cinco consejos para potenciarlos a la hora de diseñar tu próxima estrategia de marketing.

A medida que la publicidad digital abandona los identificadores de terceros para adoptar un enfoque basado en la privacidad, invertir en datos de origen es una estrategia que puede ayudar a los especialistas en marketing a adaptarse.

A diferencia de los datos de terceros, que suelen estar disponibles para muchas empresas diferentes, los datos de origen son exclusivos para cada una de ellas. Son datos que los anunciantes pueden poseer y recopilar con el consentimiento directo de los consumidores a través de interacciones en apps y sitios web, y como resultado de sus iniciativas de marketing, como los correos electrónicos y los programas de lealtad. Cuando se usan con responsabilidad, los datos de origen ayudan a las marcas a desarrollar relaciones directas con sus clientes, crear valor y optimizar el rendimiento de sus campañas publicitarias.

Durante los últimos años, nos asociamos con Boston Consulting Group (BCG) para estudiar cómo las marcas alcanzan el éxito con estrategias de datos de origen. Así, descubrimos que las empresas que usan datos de origen para realizar tareas de marketing clave logran hasta un 29% más de ingresos y un 15% más de ahorro en los costos. No obstante, a pesar de sus claros beneficios, la mayoría de las marcas aún no aprovechan todo el potencial de los datos de origen.

En nuestra investigación más reciente con BCG, analizamos cómo los grandes anunciantes utilizan datos de origen para lograr una ventaja competitiva. Tras realizar entrevistas a más de 20 marcas y 7 agencias de todo Estados Unidos y Canadá, identificamos algunos métodos específicos que pueden ayudar a los especialistas en marketing a sacar más provecho de sus datos de origen.

Aquí te mostramos cinco recomendaciones clave.

A medida que la transformación digital en retail avanza, los especialistas de marketing advierten con mayor claridad que las mejores oportunidades esperan detrás de dos puertas principales: alinear las campañas con las nuevas tendencias de consumo y recurrir a las nuevas tecnologías para planificar cada paso de las estrategias. En este artículo, te contamos cómo las plataformas tecnológicas le permitieron a Grupo Éxito, en Colombia, alcanzar sus resultados de negocio.

Los nuevos comportamientos de compra de los consumidores, así como los nuevos paradigmas en el acceso a los contenidos online impactan de manera decisiva en la forma en que las marcas definen sus planes de medios. Así, la búsqueda de la eficiencia en las inversiones en medios ha generado un sinnúmero de innovaciones que viene pisando fuerte en todo el mundo.

Por otro lado, el contexto de la pandemia de Covid-19 actuó como un gran acelerador en la adopción de soluciones tecnológicas que ayudan a los marketers a sumar agilidad y a tender puentes mucho más relevantes con los nuevos hábitos y las nuevas formas de interacción de las audiencias con los medios. Y, en ese camino, consiguen excelentes métricas de rendimiento en muy poco tiempo.

Entonces, podemos identificar dos grandes aprendizajes sobre cómo las soluciones tecnológicas potencian la inversión en medios y maximizan los resultados de negocio: los indicadores clave profundizan el engagement e integrar tecnologías optimiza el rendimiento.

A medida que los anunciantes recurren cada vez más a las plataformas de transmisión de video, destacarse entre la multitud se vuelve más difícil. Entonces, ¿por qué no aprender de los mejores? Revisamos las campañas reconocidas por YouTube Works Awards, una celebración mundial anual de las mejores campañas de YouTube, y descubrimos las lecciones clave que pueden ser una guía para los especialistas en marketing.

Con una cantidad inédita de personas transmitiendo videos, no hay duda de que las pantallas están captando una atención cada vez mayor. Desde los deportes hasta el cuidado personal, los usuarios pasan más tiempo viendo aquello que les importa, lo que les brinda a los anunciantes más oportunidades de llegar a ellos en esos momentos. Claro que eso también significa que las marcas deben destacarse en un mar de contenido.

Las marcas que aquí te presentamos hicieron precisamente eso: se destacaron. A través de la personalización y la participación, traspasaron los límites del video para conectarse con las personas. Sus campañas creativas fueron reconocidas como parte de nuestros premios YouTube Works, una celebración anual y global de las mejores campañas en YouTube que no solo cautivó al público, sino que también generó resultados. Mientras piensas en la creatividad de video para tu próxima campaña, toma nota de estas lecciones de algunos de los trabajos de YouTube más efectivos del mundo.

Los cambios en el último año aceleraron la digitalización y pusieron de manifiesto nuevas necesidades que las empresas deben contemplar para seguir avanzando en su proceso de transformación digital. En esta nota, Alan Daitch, VP Data Latam de Mightyhive, y Ana Salinas, VP Sales and Partnership Latam de Jellyfish, comparten su visión sobre cuáles son los desafíos que se presentan en este escenario.

Los datos serán siempre un tema central para marcas y agencias. Pero, hoy más que nunca, son protagonistas. Como consecuencia de la pandemia, en cuestión de meses, los consumidores se volcaron al e-commerce, empezaron a consumir más contenidos en línea y las empresas mudaron sus operaciones para seguir trabajando con sus equipos, ahora virtuales. La aceleración de la digitalización volvió a poner sobre la mesa la cuestión de la privacidad. De hecho, las búsquedas sobre “privacidad online” aumentaron +50% yoy.¹ Entonces, la gran pregunta que surge es cuál es el pronóstico para el ecosistema de la publicidad digital en los próximos años.

Según un informe elaborado por Kantar, al 48% de los profesionales del marketing le preocupa que sus empresas no puedan ofrecer un rendimiento impactante sin cookies. Sin embargo, solo el 40% afirma que sus empresas se están preparando para esto (aunque era el 35% en 2019).² Los consumidores, por su parte, se encuentran en una situación contradictoria: si bien el 54% prefiere la publicidad personalizada, el 56% está preocupado por la privacidad. ¿Y qué sucede, entonces, con los especialistas en marketing? El 51% siente que no dispone de todos los datos de los usuarios que necesita para tomar decisiones en su puesto de trabajo. Es cierto que los cambios no se pueden demorar, pero sí podemos detenernos a analizar cuáles son las estructuras o procesos que siguen vigentes en nuestras compañías y que van contra este movimiento hacia el futuro.

Desde Google, identificamos dos factores clave: en primer lugar, la relación entre la tecnología y el marketing; en segundo, la importancia de contar con un partner de servicios tecnológicos. Históricamente, las decisiones que las compañías tomaban sobre la organización de la información giraban en torno al director del área de tecnología (CTO). Pero, desde que los datos se convirtieron en herramientas esenciales para el CMO y sus equipos, urge diluir la división entre silos. Hoy, los equipos deben pensar en conjunto cuál es la mejor estructura para almacenar y procesar la información que obtienen porque de ella dependerá el éxito de sus estrategias.

Contar historias. Estas dos palabras resumen la esencia del storytelling. ¿Cuántas veces has oído un relato para saber qué pasaba al final? Habitualmente estamos bombardeados por historias que provienen de diferentes canales. Conseguir enganchar a alguien y que preste atención a lo que decimos es clave, sobre todo para las empresas y especialmente en redes sociales. A continuación, te explicamos qué es storytelling, ¡no te lo pierdas!

En las Navidades del 2020, se registró el mayor número de ventas digitales hasta el momento, con 1,1 billones de USD en total (un 50 % más que el año anterior). Es imposible predecir los ingresos exactos del 2021, sobre todo en mitad de la pandemia del COVID-19, pero sabemos que la tendencia a comprar online seguirá creciendo. Solo en el España, Euromonitor espera que el porcentaje de ventas de comercio electrónico crezca hasta el 10% para el año 2025, en comparación con el 9 % del 2020.¹

“Mi equipo de investigación ha observado que el cambio a las compras digitales ha llegado para quedarse”, comenta Debadeep Bandyopadhyay, analista de Google que supervisa las tendencias de búsqueda en Europa, Oriente Próximo y África. “Los consumidores no solo recurren a Internet para comprar, sino para hacer búsquedas. Hay un interés constante por mirar escaparates online y por las búsquedas de ideas de compra”.

Para que tu marca pueda ayudar a los consumidores con sus decisiones de compra, nuestro equipo ha publicado una nueva guía para el 2021, que te ayudará a:

• Llegar a los clientes cuando estén haciendo búsquedas
• Interactuar con los clientes mientras hacen búsquedas
• Conseguir conversiones de clientes que planean hacer una compra
• Prepararte para aumentar las ventas durante las Navidades

Piensa en esta guía como una hoja resumen para la época de más actividad:

A continuación, te acercamos 3 puntos para pasar a la acción: