Nacida en Corea del Sur, Rebeca Hwang creció en Buenos Aires, Argentina, y estudió en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Hoy es una reconocida emprendedora, que fue elegida como una de las mujeres líderes globales por el Foro Económico Mundial. Da clases de creatividad en Standford y Thunderbird, y administra fondos de inversión relacionados con tecnología. En este artículo, analiza los cambios que trae aparejada la IA en el mundo laboral y sostiene que, en tiempos de incertidumbre, lo mejor es hacerse las preguntas correctas.

Estamos siendo testigos de una de las revoluciones tecnológicas más grandes de la historia de la innovación. La irrupción de la Inteligencia artificial (IA) generativa fue tan potente como el descubrimiento del fuego, pero su impacto y su difusión fueron mucho más veloces. Y lo llamativo es que, a ese mismo ritmo, seguirá evolucionando. ¿Es esto algo malo per sé? No puedo responder esta pregunta más que con una certeza: ya no podemos elegir no entender la tecnología. Estamos totalmente atravesados por ella y, sin dudas, transformará nuestras vidas y nuestro trabajo, que es el tema que hoy nos convoca.

Como profesora de la universidad, con la aparición de la IA generativa, tuve que buscar una nueva manera para evaluar los proyectos de mis alumnos. Velozmente, debí cambiar el algoritmo que utilicé todos estos años para calificarlos. ¿Cómo podía hacer de una manera diferente lo mismo de siempre? Ante tanta incertidumbre, creo que el desafío es hacernos las preguntas correctas.

¿Qué tal si, en lugar de preguntarnos qué trabajos van a desaparecer, cuestionáramos cómo se van a transformar todos nuestros roles actuales? Si hoy pudieran eliminar las tareas repetitivas y aburridas en las cuales su aporte personal es cero, pero su inversión en tiempo es alta, ¿cuáles serían? Si la quitaras, ¿cómo impactaría tu vida profesional? Cuando eliminemos las tareas automatizables, ¿qué haremos con el tiempo que recuperamos? ¿Cómo aprovecharemos ese momento de ocio?

La IA viene a replantear nuestro concepto de productividad y eficiencia. En el pasado, cada vez que aparecía una nueva tecnología, se creaba un vacío. Y nosotros lo utilizábamos para introducir otra actividad productiva. En este momento, tenemos una ventana para ser más conscientes y pensar qué podemos hacer con ese tiempo. Capaz, esta vez decidimos no sumarle otra tarea, sino crear el espacio para que, como especie humana, podamos tener ocio y, así, pensar, innovar y ser creativos de una manera diferente.

Si nos enfocamos en el ámbito laboral, las posibilidades que habilita este cambio son indescifrables. ¿Cómo podría la IA transformar un mercado laboral como el de Latinoamérica? Si sabemos que en esta región la escasez de talentos es el gran desafío de las empresas, ¿qué pasaría si las organizaciones se apalancaran en la IA para potenciar la educación de sus colaboradores?

Los CEO juegan un rol clave para responder esta pregunta. Me gusta bromear con ellos y decirles que, en este escenario, además de Chief Executive Officers deben ser Chief Emotional Officers, o jefes de las emociones. Su liderazgo es la llave para reconducir los miedos y la incertidumbre de sus equipos (y la suya propia) sobre el futuro laboral. Para ello, me parece fundamental crear espacios dentro de los equipos donde todas las personas puedan compartir y conversar sobre las inquietudes que despierta la IA. También, estoy convencida de que capacitarlos es el camino para que se familiaricen con las distintas aplicaciones y tomen dimensión real de las posibilidades que abre esta tecnología.

Pero hay una cuestión que no deben pasar por alto: que el impacto de estas tecnologías sea positivo o negativo dependerá de cómo las administremos. Y encuentro dos cuestiones claves para cuidar este rumbo. La primera es reentrenar a todos los equipos en Diversidad e Inclusión. La IA toma información y crea algoritmos, pero muchas veces estos datos ya están sesgados. Una de las fuentes de las que la IA se nutre con información son las enciclopedias online, donde la gran mayoría de las biografías que aparecen son de hombres. Todos sabemos que la sociedad no está conformada de ese modo. Entonces, debemos asegurarnos de que la IA no propague ese sesgo y, para ello, las personas deben tener una mirada entrenada.

Un segundo tema de gran importancia es la privacidad. Si la IA se nutre de la información que aportan las personas, debemos plantearnos quién va a poder acceder a ella, con qué restricciones y cómo se va a proteger. Entrenar a los equipos para que velen por ella será una manera de construir un uso responsable para que sean las personas y no la tecnología quienes definan los límites de esta poderosísima herramienta. Si estamos viviendo a la velocidad de la luz y nos cuesta seguir el paso, imaginen el marco regulatorio. Por eso debemos preocuparnos porque las personas consigan autorregularse.

Volviendo al tema de los talentos y de la educación, hoy, a diferencia de 10 años atrás, no puedo hablar sobre cuáles van a ser las carreras del futuro. Solo puedo decir que debemos tener bien en claro qué es lo que los humanos hacen mejor que las máquinas. Creo que exponerse a todas las experiencias posibles es el mejor camino para estar preparados para lo que viene porque, precisamente, las máquinas no pueden ejecutar la interseccionalidad. Combinar esas experiencias y derivar de ellas nuevas capacidades y habilidades es una característica reservada a los seres humanos. Somos los únicos capaces de crear emociones. Por eso, los invito a entrenar a las personas en versatilidad, improvisación y en cómo contar historias, para que sean ellas quienes la escriban de puño y letra.

Si algo nos enseñó la inteligencia artificial (IA) este año es que una de las claves para saber cómo avanzar hacia nuestros objetivos es saber (cómo) hacer las preguntas correctas. Por eso, cuando miramos hacia 2024, nos preguntamos cuáles son los temas que conviene que los marketers tengan en cuenta en su próxima estrategia.

Que se terminen las Fiestas no significa que las compras entusiastas concluyan. Al llegar enero, vemos cómo surge una mentalidad devota entre quienes disfrutan comprando después del 25 de diciembre, aprovechando este tiempo para seguir buscando ofertas y regalos, y para darse un gusto.

Aquí tres estrategias de marketing que las marcas deberían aprovechar para ganarse a estos compradores, incluso después de que hayan comprado todos sus regalos.

1. Mantén el foco tras las fiestas

La temporada alta de compras no termina el 31 de diciembre. De hecho, en las semanas posteriores, vemos cómo los consumidores continúan comprando artículos. Así, este año, el interés de búsqueda del término “regalos”, en México, siguió siendo alto en enero de 2023: vemos un aumento del 50% en comparación con octubre de 2022, cuando comenzaba la temporada de fiestas¹.

Esta devoción por las compras se debe, en parte, a que ahora las personas pueden comprar para divertirse y no tanto por la obligación de tachar artículos de sus listas. Aproximadamente la mitad (49%) de los consumidores de los mercados encuestados están de acuerdo con la afirmación de que “comprar es una forma de entretenimiento para ellos”². Y después del 25 de diciembre es un momento especialmente agradable para comprar, ya que el 45% de los consumidores afirma que disfruta comprando durante el tiempo posterior a la Navidad³. Si mantienen el impulso más allá de la temporada alta tradicional, las marcas pueden ir al encuentro de estos fieles compradores allí donde se encuentran.

2. Captura la atención de los compradores que se autoregalan y buscan ofertas

Para algunos, los días posteriores a las fiestas pueden ser aún más emocionantes. Hay quienes aprovechan el fin de la temporada para regalarse algo que querían, pero que no se habían podido comprar, o para adquirir productos que les ayuden a cumplir sus propósitos de Año Nuevo. El 64% de los consumidores de Argentina afirman que hay mejores ofertas después de Navidad que antes de que empiece esa temporada.⁴ Y, en promedio, +75% de los encuestados en Colombia⁵ y Perú dicen que aprovechan las rebajas después de Navidad.⁶

Las marcas tienen una clara oportunidad de servir a los compradores más allá de la temporada alta de compras ya que para muchos este momento les da tiempo para comprar lo que les gusta. Considera la posibilidad de promocionar programas de fidelización o de recompensas, que están en el punto de mira de los compradores durante este periodo. En México, en enero de 2023, observamos un aumento del 185% en el interés por las búsquedas del término “programas de fidelización” en comparación con diciembre de 2022⁷.

3. Conecta con los compradores a través de los puntos de contacto digitales

Aunque resulte extraño, los compradores utilizan más puntos de contacto y recursos digitales -como Search, Maps y YouTube- para realizar sus compras tras el auge de la temporada navideña. Esto puede estar relacionado con la percepción de que los descuentos son mayores después de la temporada de diciembre. De hecho, 60% de los consumidores en México y 64% en Argentina están de acuerdo en que los descuentos son mejores después de las fiestas de fin de año⁸.

Así que los compradores no sólo siguen comprando, sino que lo hacen a través de más puntos digitales. Las marcas que se mantienen en contacto con sus clientes a través de estas plataformas, incluso después de las fiestas, pueden destacar entre la multitud. Mantén una fuerte presencia digital y aprovecha las campañas Performance Max y las campañas de acción de video impulsadas por IA para satisfacer a los devotos compradores a través de estos puntos de contacto digitales.

Además, dado el dinamismo de la economía latinoamericana, los eventos de descuentos son la oportunidad para que las personas se animen a invertir en tickets de mayor valor, como productos tecnológicos y pasajes de avión. En 2022, algunos de los términos más buscados para estas fechas fueron “tablet” en Colombia, “aire acondicionado” y “TV” en la Argentina, y “pasajes” y “black friday viajes” en Chile.⁵

En esta temporada de descuentos que está por comenzar, a la hora de pasar a la acción, los compradores tendrán en cuenta no solo la calidad y precio de los productos, sino los beneficios financieros de su banco y el método de pago. En el caso de México, 7 de cada 10 compradores mexicanos planea utilizar los beneficios de su institución financiera durante las compras de Buen Fin, y este interés crece como espuma (+15pp vs. Hot Sale 2023 y +30pp vs. 2022)⁶. Y esto también se ve reflejado en las búsquedas asociadas a promociones bancarias: 3 de las top 5 búsquedas⁷ que más crecen en este periodo están relacionadas con instituciones financieras.

En cuanto a los métodos de pago, el preferido en Hispanoamérica es el pago con tarjeta. La tarjeta de débito será el medio de pago preferido en Argentina (39%), Chile (44%) y Perú (31%), seguido de la tarjeta de crédito, que se postula como la favorita en México (28%). Asimismo, es importante entender el racional detrás del método de pago elegido, y es que “meses sin intereses” es el principal beneficio esperado para esta temporada (41%) y será la razón para usar tarjetas de crédito, mientras que “descuentos adicionales” (segundo beneficio más esperado) será el racional detrás del pago con débito y efectivo.⁸

Los eventos de descuentos son una oportunidad única para que todas las marcas, no solo las de consumo, capitalicen la intención de compra de los consumidores durante el último trimestre del año. Si quieres que tu marca esté presente (y cumpla con sus objetivos comerciales) antes de que den las 0 horas, debes poner manos a la obra este mismo mes. ¡Pero no dejes que el reloj te paralice! Un inmenso abanico de soluciones impulsadas por la IA de Google, como Performance Max, está disponible para ayudarte a llegar a tu público objetivo con el mensaje correcto esté en el canal que esté. Así, no solo harás realidad los deseos de los compradores en esta Navidad, sino también, los de tu negocio.

Hasta hace un tiempo, las ofertas automáticas eran grandes aliadas para llegar a las audiencias de manera eficiente. Pero ¿te imaginas si pudieras hacer que tus campañas lleguen puntualmente a tus usuarios de mayor valor? Como siempre dicen, si puedes imaginarlo, puedes hacerlo. Hoy, Google IA expandió las fronteras del marketing de rendimiento y convirtió a las campañas en el camino para alcanzar resultados comerciales específicos.

En el nuevo entorno de medición, donde la privacidad manda, los datos de primera mano son el alimento que necesitan las herramientas impulsadas por Google IA para predecir resultados y optimizar campañas hacia objetivos comerciales y de marketing. Entonces, ya sea que quieras aumentar tus ganancias o conseguir leads cualificados, la clave está en el uso de datos propios brindados con consentimiento para que puedas llegar de manera más efectiva a los clientes de alto valor. En otras palabras, en lugar de invertir en maximizar tus ventas, inviertes en maximizar el valor que estas representan. Y los resultados hablan por sí mismos: los anunciantes que cambiaron su estrategia de oferta de CPA objetivo a ROAS objetivo consiguieron un aumento promedio del 14% en los valores de conversión.¹

¿Cuál es la herramienta para alcanzar a los usuarios correctos respetando su privacidad? Maximizar el valor de las conversiones. En lugar de utilizar bases de datos para que la IA encuentre usuarios similares, lo que hace es invertir el paradigma. Imagina que tu objetivo es conseguir conversiones de mayor valor. Entonces, cuando tu campaña registra una conversión de alto valor, se lo informas a la plataforma para que busque y priorice a aquellos usuarios parecidos al que realizó esa adquisición y que generan más probabilidades de venta para tu negocio.

No importa cuál sea el tamaño de tu negocio ni la vertical a la que pertenezca. La clave es tener en claro cuál es el objetivo que persigues y aprovechar el poder de Google IA para alcanzarlo, como lo hicieron estas tres empresas latinoamericanas:

Objetivo 1: aumentar las ventas de mayor valor

American Express México buscaba incrementar sus ventas de seguros de viajes de manera más eficiente y enfocado en sus planes premium. Para lograr esto, de la mano de su agencia UM, incluyó como parámetro de conversión, dentro de sus campañas de búsqueda, el enfoque a planes premium y el objetivo de retorno de inversión en publicidad (ROAS). Durante 4 semanas, dejó madurar esta estrategia sin ninguna modificación con el fin de asegurar la recopilación de datos para hacer un análisis de las mejores prácticas. Los resultados fueron sorprendentes: +38% de las nuevas ventas corresponden a planes premium y -18% reducción del CPA.

Objetivo 2: optimizar la cantidad de leads, manteniendo su calidad

Uno de los productos prioritarios de Citibanamex son los créditos hipotecarios. En un contexto de aumento de las tasas de interés, el gran reto para el grupo financiero mexicano era aumentar la cantidad de clientes de una manera rentable. Para conseguirlo, decidió optimizar las campañas para maximizar la cantidad de los clientes potenciales, manteniendo también su calidad. Junto con el equipo de Google, identificaron el valor de conversión adecuado para asignarles y procuraron que las campañas de Búsqueda maximizaran el valor de conversión para asegurarse de que la inversión alcanzara a más usuarios. Al analizar los datos anteriores y posteriores de estas campañas, observaron que los leads de clientes potenciales habían aumentado un 550%.

Objetivo 3: mejorar la rentabilidad de las campañas, incrementando el valor del desembolso

El equipo de Venta Digital de BCP Perú tenía como reto principal incrementar las ventas de préstamos personales, maximizando el monto desembolsado. Al mismo tiempo, sabía que, para lograrlo, debía concentrar sus esfuerzos en la captación de clientes potenciales, dando foco a aquellos prospectos de alto valor. Con el equipo de Google, el banco peruano se propuso mejorar el rendimiento de la campaña Performance Max mediante el uso de reglas de valor de conversión y la adopción de valores dinámicos para identificar el saldo de cada préstamo solicitado. ¿Qué hizo?

El equipo técnico de BCP trabajó en importar el valor dinámico del desembolso de cada préstamo mediante un tag dinámico en la acción de conversión de venta para optimizar hacia aquellos préstamos de mayor valor para el cliente. Adicionalmente, se utilizaron reglas de valor para potenciar las audiencias first party que eran candidatos a solicitar un préstamo. Esto permitió que Performance Max enfocara sus esfuerzos en captar este tipo de prospectos, minimizando las acciones de aquellas personas que no podían solicitarlo y dándole menor foco a aquellas que tenían bajo valor de saldo. De este modo, consiguió aumentar los ingresos por préstamos en un 234%.

Recuerda que la IA es una gran aliada de tu negocio y, también, de los usuarios. Las herramientas impulsadas por esta tecnología tienen la capacidad para ponerse al servicio de tus objetivos comerciales sin descuidar el respeto por la privacidad. Es un recurso con el que todos ganan: tú consigues ampliar el alcance y la relevancia de tus campañas para descubrir nuevas audiencias de alto valor, y las personas encuentran los anuncios o propuestas que más resuenan con sus intereses. La llave para conseguirlo es alinear tus métricas de marketing con tus prioridades comerciales y hacer un uso eficaz de los datos propios y las soluciones de medición. Ofertar por valor es el siguiente paso para convertir el marketing en tu centro de crecimiento.