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Tácticas para anuncios de cuidado personal y del hogar

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Cuidado personal y del hogar:

5 tácticas creativas para anuncios efectivos

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Los productos de cuidado personal y del hogar son parte esencial de nuestras rutinas diarias: todos nos cepillamos los dientes por la mañana o limpiamos la cocina después de comer. Más aún: por comodidad, convicción, precio o calidad, tenemos identificados cuáles son los artículos que mejor se ajustan a nuestras necesidades. Por este mismo motivo, generar mensajes que despierten interés en torno a ellos puede ser un gran desafío a la hora de promocionarlos.

Sin embargo, sabemos que, para diseñar anuncios que sobresalgan, la creatividad es una herramienta clave para las marcas. Para entender exactamente qué tipo de decisiones creativas hacen que unos anuncios sean más eficaces que otros, nuestro equipo analizó miles de campañas de cuidado personal y del hogar de todo el mundo. A continuación, compartimos el resultado de ese estudio con cinco prácticas creativas para conquistar a los consumidores de la categoría.

  1. Usa lenguaje llano.
  2. Identifica qué es importante y cuándo.
  3. Haz que cada consumidor se sienta representado.
  4. Cuenta una historia.
  5. Usa el audio como refuerzo.

1. Comunica con simpleza

La investigación y el desarrollo permiten a las marcas diferenciarse entre sí. Aunque son esenciales, la forma de comunicar ese valor único es igual de importante, por eso la elección del léxico es clave a la hora de promocionar un producto. Por ejemplo: en lugar de usar términos poco frecuentes para los consumidores, como el nombre de un ingrediente o la referencia a un proceso científico, elige un lenguaje simple y de uso masivo.

Esa fue la estrategia de Liquid Plumr, que en lugar de describir aspectos técnicos, muestra sus beneficios a través de una experiencia con la que todos los usuarios pueden identificarse: una pileta tapada con restos de comida o sobrantes de una máscara facial. En lugar de escuchar una explicación acerca de cómo funciona el líquido, muestra cómo una pequeña cantidad de producto es capaz de eliminar el atasco.

2. Identifica qué es importante y cuándo

No intentes llegar a todo el embudo de marketing con un mismo video: es preferible tomar decisiones creativas para concretar objetivos específicos, en especial porque los anuncios que sirven para generar ventas a corto plazo no funcionan para consolidar el valor de marca a largo plazo. Este tipo de anuncios suelen tener mejores resultados cuando cuentan una historia creativa con cierta extensión, mientras que los centrados en el rendimiento y las ventas inmediatas funcionan mejor cuando se enfocan en el producto.1

 

Los consumidores quieren ver que el producto puede adaptarse a su estilo de vida.

Para el lanzamiento de su nuevo modelo de aspiradora, la marca de electrodomésticos Bosch creó un anuncio de 20 segundos que muestra a un usuario realizando una acción concreta con el producto. La estrategia fue eficaz para aumentar las ventas a corto plazo, pero para comunicar valor de marca eligió otro formato. En su campaña #LikeaBosch, de un minuto de duración, cuenta la historia de diferentes personas con productos de la marca. El hilo conductor está puesto en la forma en la que Bosch puede estar presente en la vida doméstica de las personas, haciéndola más fácil e incluso entretenida.

3. Haz que cada consumidor se sienta representado

Los productos de cuidado personal deben llegar al corazón de las personas. ¿Cómo? Haciéndolas sentir representadas y garantizando que pueden adaptarse a su estilo de vida. En este sentido, los protagonistas de tus campañas deberán ser aliados: cuanto más inclusivas sean en términos de comunidad, edad y género, mayor será la vinculación con los anuncios y más conectarán los consumidores con la propuesta de tu marca. Ten en cuenta que la representación es el factor más importante del recuerdo de los anuncios de cuidado personal y del hogar: está demostrado que la diversidad deja una impresión duradera.2

All Good, una marca de pañales centrada en la sostenibilidad, creó una campaña para llegar a los distintos perfiles de familias (interraciales, jóvenes y monoparentales, entre otras), partiendo de la base de que los desafíos de la crianza son universales. Este acercamiento le permitió conectar con los consumidores de una forma auténtica, priorizando la inclusión y diversidad parental.

4. Cuenta una historia

Generar una conexión emocional con productos para el cuidado personal y del hogar puede resultar complejo, pero es la vía para destacarse del resto. Una historia creativa capaz de trascender al producto puede ser el camino para llamar la atención de los consumidores y vincularse con ellos desde otro lugar.

La campaña “Your hair, your choice, our products” (“Tu vello, tu elección, nuestros productos”), de la marca de ceras y bandas para depilación Veet France, muestra mujeres de diferentes orígenes, orientaciones sexuales y estilos estéticos. De este modo, la marca fomenta la multiplicidad de sentimientos y opiniones acerca del cuerpo y el vello, contando historias que van más allá de sus productos.

5. Usa el audio como refuerzo

Los consumidores normalmente no se preguntan cuál es el sonido de los productos de cuidado personal, pero el audio en los anuncios de video puede evocar recuerdos y reforzar el mensaje. A pesar de que es una de las formas más eficaces de mejorar las métricas de marca, es un recurso poco utilizado. Puedes aprovecharlo para reforzar cualquier elemento visual, como el nombre de tu marca o una superposición de texto, o para reproducir el sonido que hacen los productos en uso.

Los consumidores no siempre sienten una conexión emocional con los productos: las historias con un alto grado de representación son un buen recurso para fidelizarlos.

Downy Korea promocionó su detergente para ropa con un anuncio corto, pero evocador. Cuando la protagonista aprieta la esponja, un efecto de sonido enfatiza su textura suave y agradable para que el consumidor se imagine la sensación que provoca, aunque no pueda tocar el producto. Una vez que la esponja se mezcla con el agua de la lavadora, irrumpe otro sonido, esta vez impactante y potente, que transmite la eficacia del detergente.

Estas cinco prácticas basadas en datos te servirán como base sólida a la hora de crear estrategias creativas fieles a tu marca. Para maximizar el rendimiento de los anuncios, recuerda experimentar continuamente con tus creatividades para llegar a la audiencia con una historia capaz de emocionar e incluir a todas las personas.

1, 2 Datos internos de Google.
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Aprende las reglas y aplica la gamificación en tu empresa

Marketing /

¿Quieres aplicar la gamificación en tu empresa?

Conoce las reglas del juego

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¿A quién le gusta jugar? Seguramente, casi todos levantaron la mano. Ahora, redoblemos la apuesta: ¿a quién no le gustaría que el placer de jugar se convierta, además, en un recurso para potenciar un negocio?

La idea de jugar seriamente ilustra la esencia del fenómeno de la gamificación. Los investigadores Sebastien Deterding, Dan Dixon, Rilla Khaled y Lennart Nacke dan una definición sencilla: se trata de “la utilización de elementos del diseño de juegos a contextos no lúdicos”, es decir, herramientas aplicables a compañías y otros entornos colaborativos que no tienen como principal objetivo el entretenimiento. Pueden ser desde videojuegos hasta juegos de mesa, pasando por actividades deportivas y recreativas.

Las consecuencias positivas de un correcto desarrollo de estrategias de gamificación pueden ser muy variadas: fomentar el trabajo en equipo, lograr mayor compromiso de parte de los empleados, mejorar el clima laboral y desarrollar el aprendizaje de habilidades y competencias.

Del juego a la realidad: 5 técnicas de gamificación

El gran desafío para las empresas es pasar del plan de gamificación a la acción concreta. Para ayudar a las marcas a diseñar mecanismos recreativos, la investigadora especializada en el tema Virginia Gaitán enumera las técnicas más empleadas:

  • Acumulación de puntos:

    Se asigna un valor cuantitativo a determinadas acciones o logros, que se van sumando conforme se consiguen.

  • Escalado de niveles:

    Se permite a los participantes ir ascendiendo en diferentes estratos a medida que superan los retos propuestos.

  • Obtención de premios:

    Se conceden diferentes galardones según se van cumpliendo objetivos.

  • Clasificaciones:

    Se realizan rankings entre los participantes.

  • Desafíos:

    Se incita a que cada persona dé lo mejor de sí mismo y consiga sortear un reto antes que el resto de usuarios.

¿Cómo puedes aplicar la gamificación en tu empresa?

En Google, la innovación está en nuestro ADN y la gamificación siempre ha estado presente, tanto hacia afuera como hacia dentro de la compañía. Ya sea en el logotipo o en los servicios más publicitados, cada año agregamos más elementos de juego.

Un ejemplo es nuestro famoso Doodle, que frecuentemente reemplaza el logo de Google en el buscador. Uno de los más emblemáticos fue para el 30° aniversario de Pac-Man, cuando el logo se convirtió en una versión jugable del popular videojuego.

Puertas adentro, en nuestra intranet, los empleados reciben insignias coleccionables que aparecen en su perfil personal visible para todos por completar capacitaciones, celebrar aniversarios dentro de la empresa, reconocer afiliaciones y otros datos divertidos, como tener un nombre de usuario único entre los Googlers. También se pueden crear insignias, que es una forma divertida de reconocer logros en Google.

Fue a través de la gamificación que logramos que el 100% de los Googlers enviaran sus gastos de viaje en tiempo y forma. ¿Cómo? Los Googlers reciben una asignación para cada ubicación cuando realizan un viaje de trabajo. Google jugó con el proceso de gastos al permitir que los empleados que no gastaron la totalidad de sus asignaciones eligieran qué pasaba con el dinero restante, desde ahorrar fondos para un viaje futuro hasta donarlos a una organización benéfica de su elección.

Una compañía necesita seguir ciertas pautas para que la gamificación tenga sentido y sirva para alcanzar objetivos.

Pero tanto en Google como en cualquier organización, se necesitan seguir ciertas pautas para que la gamificación tenga sentido y sirva para alcanzar objetivos. Para lograrlo, te acercamos algunas recomendaciones:

  • Identificar claramente qué área de la compañía se pretende impactar.
  • Determinar qué conductas de los empleados se busca modificar, reforzar o eliminar.
  • Buscar la mayor fidelización posible del usuario al juego, para que permanezca en él hasta que el proceso previsto se cumpla.
  • Considerar que el área de ventas es una de las predilectas para desarrollar estrategias de gamificación.

reemplaza el logo de Google en el buscador. Uno de los más emblemáticos fue para el 30° aniversario de Pac-Man, cuando el logo se convirtió en una versión jugable del popular videojuego.

Puertas adentro, en nuestra intranet, los empleados reciben insignias coleccionables que aparecen en su perfil personal visible para todos por completar capacitaciones, celebrar aniversarios dentro de la empresa, reconocer afiliaciones y otros datos divertidos, como tener un nombre de usuario único entre los Googlers. También se pueden crear insignias, que es una forma divertida de reconocer logros en Google.

Fue a través de la gamificación que logramos que el 100% de los Googlers enviaran sus gastos de viaje en tiempo y forma. ¿Cómo? Los Googlers reciben una asignación para cada ubicación cuando realizan un viaje de trabajo. Google jugó con el proceso de gastos al permitir que los empleados que no gastaron la totalidad de sus asignaciones eligieran qué pasaba con el dinero restante, desde ahorrar fondos para un viaje futuro hasta donarlos a una organización benéfica de su elección.

Casos para inspirarte a jugar

Descubre cómo algunas empresas implementaron la gamificación y los logros que alcanzaron:

  • Aumentar las ventas: una multinacional estadounidense de telecomunicaciones y software desarrolló elementos de juego para sus encuentros internacionales de equipos comerciales, y consiguió un aumento en sus conversiones de entre un 8 y un 12%.
  • Mejorar el bienestar de sus empleados: una compañía que se dedica al comercio electrónico aplicó técnicas de gamificación para sus colaboradores y consiguió que el 67% de ellos fuera al gimnasio de manera regular.
  • Fidelizar a los clientes: una reconocida red global de tiendas de café desarrolló una aplicación con la que los clientes pasan de nivel según los puntos que logran por sus compras y, de acuerdo con sus resultados, obtienen premios cada vez más valiosos.

Jugar no solo es divertido, sino que, además, puede implicar grandes beneficios para tu marca y tus clientes. Ya conoces las reglas: ahora, ¡a jugar!

1 Sebastien Deterding, Dan Dixon, Rilla Khaled y Lennart Nacke. “From Game Design Elements to Gamefulness: Defining Gamification”, septiembre 2011.
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Cuidado personal: Qué buscan los latinoamericanos

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Tendencias de búsqueda: así cuidan su belleza los latinoamericanos

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Regalarse tiempo para experiencias de cuidado personal es una de las tendencias que más crecen en Latinoamérica. A partir de la enorme cantidad de cambios que produjo la pandemia, las personas buscan momentos de conexión interior que les permitan relajarse. En este artículo, te contamos cuáles son las categorías que más se investigan.

Cada vez con más fuerza, el concepto de belleza se aleja de los atributos exteriores para alinearse con el cuidado de la salud y el bienestar. Y si bien las personas quieren verse bien -y recurren, incluso, a productos más caros que los que solían comprar antes de la pandemia-, lo cierto es que sus rostros, sus pieles y sus cabellos se han vuelto espejos de sus emociones.

En 2021, el mundo buscó “cómo cuidar de la salud mental” más que nunca. A su vez, en Latinoamérica, las búsquedas relacionadas con “ansiedad” tuvieron su máximo histórico este año.1 Esas tendencias no son casuales: están vinculadas a los múltiples procesos de cambio que generó la pandemia.

Las personas no solo se replantean el cuidado del medio ambiente, sino también de su propia belleza, entendida como un espacio para armonizar, regalarse tiempo personal, divertirse y reinventarse. Así, el cuidado personal se transforma en un momento para “bajar un cambio”, para escaparse del estrés cotidiano y mimarse.

En lugar de ser tareas automáticas o solo necesarias, las nuevas rutinas de belleza se volvieron un tiempo de relajación y disfrute para los latinoamericanos:

Y claro que para fortalecer esos rituales de cuidado personal, los consumidores investigan y buscan inspiración a través de los videos de YouTube. “En Argentina, por ejemplo, recibir recomendaciones de conocidos o referentes es hasta cuatro veces más importante en el proceso de evaluación de un producto de belleza, principalmente en tratamientos en el cabello y belleza de manos y pies”, revela Hernán Giambastiani, director comercial para Consumo Masivo en Google Argentina.

Las personas toman ideas de creadores como la mexicana Miku, que tiene 3,71 millones de suscriptores y más de 350 videos con maquillajes, looks y consejos, o la peruana Ekaty, que cuenta con 1,72 millón de suscriptores y más de 200 videos con tips sobre peinados, outfits, maquillaje y trucos.

En ese sentido, una de las mayores oportunidades para las marcas está en trabajar con influenciadores para vincular los productos a experiencias únicas y relajantes.

Simplificar las rutinas y volverlas “sanadoras”

Las rutinas de cuidado de la piel y del cabello están entre las más buscadas por los latinoamericanos. Pero, en línea con el cambio de mentalidad, esas búsquedas no se relacionan con la vanidad, sino con sentirse mejor.

solución Creators Connect y, para asegurarse de llegar a la mayor cantidad de personas posibles, recurrieron a Directors Mix. Gracias a esta herramienta, generaron 29 anuncios personalizados a escala que fueron transmitidos en la plataforma. El resultado fue un éxito: en 2020, la recordación de Nescafé Propósitos aumentó 13% respecto de años anteriores.

 

Siguiendo el fenómeno que se vio en 2020, las rutinas de cuidado de la piel aumentaron más del 170% entre enero y abril de 2021, en comparación con el mismo período del año anterior.2 Asimismo, el 22% de los latinoamericanos afirman que vieron rutinas de cuidado del cabello en YouTube.3 En Colombia, por ejemplo, “¿cómo cortarse el cabello?” fue tendencia en Search durante 2021 en la categoría “¿Cómo?”.

Acompañar los recorridos que las personas emprenden en la búsqueda de inspiración para cuidarse y conectar con ellas mismas es el gran desafío de las marcas. A su vez, resulta clave tener en cuenta que esos “momentos-oasis”, en los que mujeres y hombres buscan tranquilidad (en un salón de belleza o, la mayoría de las veces, en sus casas), ocurren casi a diario.

Muchos latinoamericanos dedican tiempo específico al cuidado de su piel todos los días, mientras que la mayoría asegura que se maquilla, se tiñe el pelo, se hace belleza de manos y pies, o tratamientos en el cabello una vez por semana.4

En ese sentido, la gran oportunidad pasa por seguir de cerca estos nuevos hábitos y acompañar de forma personalizada las experiencias de los usuarios.

“La belleza comienza en el instante en que decides ser tú mismo”, dijo alguna vez la diseñadora Coco Chanel (1883-1971), y la frase parece resignificarse y tomar fuerza hoy, a medida que las personas conectan cada vez más con su bienestar interior.

1 Datos internos de Google, Argentina, Colombia, Chile, Perú y México, 2009-2021.

2 Datos internos de Google SPLATAM 2020-2021.

3, 4 Encuesta de Google, AR, CO, CL, MX, PE, muestra 5000 casos, abril 2020.
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Cómo alcanzar tu objetivo de Marketing en YouTube

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Dime cuál es tu objetivo de marketing y te diré cómo alcanzarlo en YouTube

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¿Buscas mejorar el reconocimiento de tu marca o maximizar las conversiones? Explora cómo tres marcas de la región definieron sus objetivos de marketing para su campaña en YouTube, qué solución implementaron e inspírate con los resultados.

Hay una pregunta que desvela a los marketers cuando crean sus campañas: ¿cómo sé que le estoy hablando a la audiencia correcta? Y es entendible: al haber tantos canales de contacto disponibles, decidirse es más complejo. Quizás, un buen ejercicio es ponerse en los zapatos de los consumidores para descubrir en cuál de todos los medios encuentran el contenido que más les interesa. Eso hicimos de la mano de Talkshoppe y nos encontramos con que el 69% de los usuarios de YouTube en México, Argentina, Colombia, Chile y Perú sienten que el contenido que ofrece la plataforma es personalmente relevante para ellos.1 Todos los gustos y las necesidades posibles tienen su lugar en YouTube, la videoteca de contenido más variado que existe, por lo que cada Play es totalmente relevante para el usuario.

Entonces, si en esta plataforma los usuarios encuentran aquello que les importa, es altamente probable que tu producto o servicio se encuentre con el candidato ideal.

69% de los usuarios de YouTube en México, Argentina, Colombia, Chile y Perú sienten que el contenido que ofrece la plataforma es personalmente relevante para ellos.

La parte más interesante de esta historia con final feliz, donde usuarios y marcas se encuentran, es que esa conexión tiene consecuencias concretas y medibles para tu negocio. Según un análisis de Marketing Mix Model conducido por Nielsen en los países de Hispanoamérica, observamos que el Retorno de Inversión en YouTube aumentó de 1.17 a 2.04 dólares americanos de 2017 a 2019.2 Y esta tendencia ha continuado en alza durante los últimos tres años.

A lo largo de la región, varias marcas ya posicionaron a YouTube en el corazón de sus estrategias de marketing. Cada una, en un país diferente y con objetivos disímiles, encontró en la misma plataforma una solución ideal para lograrlos. Te contamos qué se propusieron y cómo lo alcanzaron para que te sirva como inspiración a la hora de ponerte en marcha.

1. Maximizar el alcance de la marca

Ya sea que desees mejorar el conocimiento de tu marca o crear un llamado a la acción, mezclar y combinar las distintas herramientas disponibles para lograr tus objetivos puede ser complejo. Para simplificar y hacer este proceso más eficiente, cuentas con las Campañas de alcance de video que, en lugar de administrar campañas independientes, eligen automáticamente el formato de anuncio más eficiente (como anuncios bumper, anuncios in-stream que se pueden omitir, etc.) para mejorar el conocimiento de marca o el alcance por el precio más bajo.

Una de las primeras marcas en adoptar esta solución fue Nescafé, en México, para el lanzamiento de la quinta campaña “Propósitos Nescafé”. Con las generaciones jóvenes objetivo, delegaron la creación de contenidos al creador Luisito Comunica mediante la solución Creators Connect y, para asegurarse de llegar a la mayor cantidad de personas posibles, recurrieron a Directors Mix. Gracias a esta herramienta, generaron 29 anuncios personalizados a escala que fueron transmitidos en la plataforma. El resultado fue un éxito: en 2020, la recordación de Nescafé Propósitos aumentó 13% respecto de años anteriores.

 

2. Conseguir relevancia

Sabemos que el concepto de relevancia cambia de persona a persona y, al mismo tiempo, que, gracias a la variedad de contenidos alojados en YouTube, los usuarios encuentran lo que quieren en la plataforma. Pero ¿cómo saben las marcas en qué parte de esta inmensa videoteca ubicar sus mensajes? La solución que necesitas para destacarte es YouTube Select, porque te ayuda a conectar con tu público mientras este disfruta de su contenido favorito en la plataforma. Lo que hace es ofrecerte una lista de contenidos que se adapte a tus necesidades de marketing. ¿Cómo lo hace? Gracias a la orientación contextual avanzada que, por medio del machine learning, analiza el contenido de los videos (imágenes, sonidos y texto) para crear selecciones específicas basadas en la temática, los momentos en los que tu público objetivo está conectado o los niveles de popularidad de los contenidos.

Un buen ejemplo de su implementación es Mercado Libre, que, durante el mes del Orgullo, se planteó tres objetivos: reforzar el posicionamiento como una marca que impone tendencia y personalización; alcanzar a más personas afines al mes del Orgullo y generar brand love. Con ese objetivo, recurrieron a creadores de contenido afines a la comunidad LGBTQ+ y produjeron 23 videos, 9 de ellos de marca, que la audiencia amó. Eso se tradujo en las métricas: los contenidos superaron el millón y medio de vistas orgánicas.

 

3. Lograr conversiones con las campañas

Estas son las campañas ideales cuando lo que buscas es desarrollar una estrategia de video de embudo completo con un CPA bajo. Si apuestas por TrueView for Action –una solución que te permite incluir llamadas a la acción sobre el anuncio– podrás impulsar cualquier acción en línea que sea importante para tu negocio, como derivar tráfico a tu sitio o conseguir más conversiones.

Una de las marcas que adoptó esta solución fue el Banco de Crédito del Perú (BCP). Su objetivo era ambicioso: aumentar el volumen de aperturas de cuenta de ahorro y cuenta sueldo a través de internet. Si bien ya estaba corriendo campañas lower funnel, el número de aperturas de cuenta no era suficiente para llegar a la meta. Entonces, como necesitaban que su campaña alcanzara a audiencias y consumidores con perfiles muy variados, apostaron por YouTube, donde realizaron dos activaciones de branding que promovieron sus productos utilizando las campañas Trueview. Como resultado, BCP registró un aumento en recordación de anuncio, en intención de compra favorable, y consiguió que más de 80 mil peruanos se sintieran motivados a querer abrir una cuenta de ahorro.

 

No importa cuán grande sea ni cuán diferentes sean los perfiles que lo conforman, tampoco importa cuál sea el objetivo de tu campaña, en YouTube encontrarás una herramienta perfecta para alcanzarlo a través del video de una manera relevante, eficiente y memorable. Dale Play a tu creatividad y conquista cualquier propósito.

1 Google/Talkshoppe, Why Video Study, México, Argentina, Chile, Colombia, Perú, Agosto 2020, n=9,989 usuarios de contenido de video online y offline 18-64.

2,4,5 Google/Provokers. Estudio sobre personalidades influyentes. Argentina, noviembre 2017. Chile, octubre 2017. México, septiembre 2017.

3 Nielsen/Carat/YouTube Branded Video Study, Mayo 2017.
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Potencia tu marca con un creador de contenido

Marketing /

Genera un mayor vínculo con tu audiencia de la mano de un creador de contenido

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Descubre cuál es la mejor manera de trabajar con los creadores de contenido para potenciar tu marca y llegar a las audiencias con un mensaje perfecto.

Tienes una marca y un poderoso mensaje que quieres comunicarle a una audiencia determinada. Pero ¿sabes dónde encontrarla? Y lo que es más importante, ¿hablas su idioma? Sabemos que, hoy más que nunca, el video es parte integral de la vida de las personas. Cada día, se suben más de 500 horas de contenidos por minuto a YouTube, la plataforma que se ha convertido en la favorita del 69% de los latinoamericanos porque aseguran que les ofrece aquello que les resulta personalmente relevante.1 Y esa gran vidriera de contenidos que la audiencia consume cada día es alimentada por los creadores de contenido, que cada vez toman mayor protagonismo y están redefiniendo la manera de interactuar con la audiencia. Por cierto, en México, 9 de las 10 personalidades influyentes que crean contenido constantemente son creadores de YouTube.2

¿Qué tienen estos creadores que no tengan las celebridades tradicionales? ¿Cómo logran que las colaboraciones sean 4 veces más efectivas para incrementar la familiaridad de la marca que las que se realizan con celebrities?3 Un estudio de la agencia Provokers descubrió que el 64% de los jóvenes mexicanos siente a los creadores de contenido más cercanos porque son más auténticos y porque pueden ver cómo es su vida real.4 El lenguaje cercano que emplean, el hecho de que sean accesibles para sus audiencias y de que las alienten a participar creando un fuerte sentido de comunidad fueron las claves que los llevaron un paso más allá del reconocimiento y los convirtieron en verdaderos influenciadores del comportamiento. Los números lo confirman: en la Argentina, Chile y México, tienen un 74% de credibilidad a la hora de recomendar marcas o productos.5

Para ayudar a que el ecosistema de creadores, audiencias y marcas sea virtuoso, nació Creators Connect, la nueva solución de YouTube que une a los anunciantes con los creadores ideales para ellos de una manera simple y ágil. En otras palabras, YouTube asume un rol de traductor: encuentra al creador que mejor habla el lenguaje de la audiencia objetivo de la marca y delega en él la creación de un contenido que transmita el mensaje del anunciante de un modo orgánico, auténtico y relevante para el público. De esta manera, las marcas apoyan a los creadores, estos generan contenido atractivo y las audiencias encuentran aquello que buscan.

¿Por qué es la mejor manera de trabajar con creadores de contenido?

La primera razón es que es mucho más simple. La segunda, que ayuda a las marcas a potenciar el impacto del presupuesto que le destinan a YouTube. Y esto es posible gracias a que:

  • El poder del creador se pone al servicio de tu marca.

    La presencia en el canal del creador refuerza la recordación de marca. Esto es posible gracias a que la audiencia del creador puede recibir el mensaje en forma de contenido –a través del video customizado– y de pauta, en cualquier otro video del canal, con los mensajes más relevantes para la marca.

  • La presencia en el canal del creador refuerza la recordación de marca.

    Esto es posible gracias a que la audiencia del creador puede recibir el mensaje en forma de contenido –a través del video customizado– y de pauta, en cualquier otro video del canal, con los mensajes más relevantes para la marca.

  • El presupuesto lo incluye todo.

    La inversión no solo contempla la posibilidad única de difundir anuncios personalizados en el canal del creador elegido, sino también la producción del contenido. Tú realizas una única inversión y te olvidas del resto. De esa única suma, YouTube le abona los costos directamente al creador a través de la plataforma Google AdSense.

  • Puedes potenciar tu ROI con las campañas de remarketing.

    Gracias al aprendizaje automático, podrás saber quiénes han interactuado con tu campaña de Creators Connect en el pasado y volver a mostrarles anuncios personalizados. Así, ampliarás tu alcance a potenciales clientes.

YouTube es un universo de creadores y de contenidos tan diverso como las necesidades de cada marca. Y existe un amplio abanico de soluciones para estar presentes. Entre ellas, Creators Connect será tu aliada para que tu mensaje tenga un alcance masivo con una comunicación ultrapersonal desarrollada por quienes mejor saben cómo hablarle a la audiencia: los creadores de contenido. Tú establece claramente tus objetivos… y Creators Connect se encarga del resto.

1 Google/Talkshoppe, Why Video Study, México, Argentina, Chile, Colombia, Perú, Agosto 2020, n=9,989 usuarios de contenido de video online y offline 18-64.

2,4,5 Google/Provokers. Estudio sobre personalidades influyentes. Argentina, noviembre 2017. Chile, octubre 2017. México, septiembre 2017.

3 Nielsen/Carat/YouTube Branded Video Study, Mayo 2017.
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Cómo hacer experimentos en YouTube

Marketing /

Descubre cómo los experimentos en YouTube pueden transformar tu eficiencia

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¿Cómo decidir qué versión de video usar para YouTube? Con Experimentos de video, ahora las marcas pueden testear diferentes recursos visuales, mensajes o formatos y entender cuál se desempeña mejor según el objetivo de cada campaña. Conoce cómo funciona esta herramienta.

¿Cómo decidir cuál es la mejor versión de un video para usar en una campaña de YouTube? ¿Cómo definen tú y tu equipo los mejores recursos visuales para cada formato? ¿O cómo puedes estar seguro de qué audiencia se desempeñará mejor si tienes un solo video disponible?

Para responder a las preguntas anteriores, la experimentación es la única salida. Y ahora, la herramienta de prueba A / B Testing de YouTube está disponible para todas las cuentas de Google Ads: Experimentos de video. Estos experimentos permiten probar, por ejemplo, diferentes anuncios de video con una misma audiencia y usar los resultados para determinar cuál de los anuncios despierta más interés.

La herramienta entrega la campaña en grupos equivalentes en tamaño y comportamiento y asegura que cada una de las audiencias reciba un estímulo diferente. Es decir, con Experimentos de video, el usuario que vio la creatividad A no verá la creatividad B, y así sucesivamente. Eso es lo que garantiza un análisis de rendimiento limpio de las creatividades en cada grupo.

El método garantiza la eficacia. Con el resultado de la prueba en mano, es posible ajustar el curso de la planificación de medios para asignar recursos donde se obtendrán resultados más efectivos, con una confianza que nunca antes habíamos tenido en campañas de video.

Una buena prueba siempre parte de una hipótesis única y clara

Toda buena hipótesis de prueba se compone de una variable clara (que cambia entre las diferentes pruebas) y la definición de un parámetro de comparación (que me dirá cuál de mis pruebas es la ganadora).

Las variables más comunes son:

  • 1. Testear creatividades

    Se utiliza cuando tenemos más de un recurso creativo y deseamos comprender cuál funciona mejor con una audiencia en particular. Usa esta prueba para responder la pregunta: ¿qué creatividad funciona mejor para esta audiencia? Aquí las variables pueden ser el mensaje, el atributo, la oferta, el idioma, el protagonista o hasta el ritmo de edición, por ejemplo.

  • 2. Probar la segmentación de la audiencia

    Puedes usar Experimentos de video en campañas con un solo recurso visual probándolo con diferentes audiencias. Por ejemplo, segmentaciones puramente demográficas contra audiencias avanzadas. O incluso agregar filtros contextuales para comprender qué grupo funciona mejor.

  • 3. Probar estrategias de puja automática (Smart Bidding)

    Con la herramienta también es posible comprender los efectos que provocan las diferentes estrategias de subasta, optimización y mezcla de formatos en YouTube. Por ejemplo, formatos de CPM frente a CPV, formatos que se pueden omitir frente a formatos que no se pueden omitir e incluso el rendimiento de la campaña en diferentes frecuencias.

Y los puntos de referencia pueden variar desde los resultados de los medios hasta la marca y la conversión:

El caso de Riachuelo

La empresa textil brasileña Riachuelo, junto con la agencia i-Cherry, creó la campaña de posicionamiento de marca denominada #TeSigoSomando (#TeSigoSumando), que contó con una canción exclusiva cantada por las artistas Malía, Giulia Be y Simaria. Además del clip, cada una de las cantantes protagonizó su propia creatividad para la campaña. El objetivo de los medios era llegar a la mayor cantidad de personas posible.

En este escenario, el papel de la prueba fue comprender qué activo creativo generaría mayor recordación. Así, se podría reasignar la inversión en medios según el potencial de cada uno. El resultado llegó en tres días (ver el resultado a continuación).

Vale la pena mencionar que en un escenario no probado, Riachuelo hizo una división igualitaria del 25% de la inversión en cada recurso visual. Pero con la función Experimentos de video, pudo considerar y reasignar la inversión a los activos de Giulia Be y Malía, que tenían más potencial para llegar a las audiencias en YouTube.

La campaña duró un mes, y el análisis realizado mostró un alza absoluta del 9,2% con un CPLU de R $ 0,12, dentro del margen previsto por la prueba y con el mejor resultado, en comparación con la categoría en esta métrica.

“La plataforma nos dio más eficiencia. Con los testeos, cambiamos la ruta al comienzo de la campaña y logramos un incremento absoluto del 9.2%.”

— Glaucia Segatti, directora de Marketing digital de Riachuelo

Un recurso valioso

Experimentos de video permite probar todo en tu campaña. Y con el análisis basado en datos, tu empresa tiene la oportunidad de reajustar tus recursos visuales, mensajes y audiencias para obtener un resultado más eficiente. Y todo eso sin el peso de “aprender de los errores” ya que la herramienta de YouTube permite un aprendizaje casi inmediato durante el proceso.
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conquista a tus clientes

Conquista a tus clientes desde la palma de su mano

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Conquista a tus clientes desde la palma de su mano

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Todos tenemos una aplicación favorita que nos encanta. Junto a un equipo de investigadores y economistas del comportamiento, en Google nos propusimos descubrir qué nos enamora de estas aplicaciones. Estos nuevos insights pueden ayudar a los retailers a diseñar mejores aplicaciones para ganarse los corazones y las mentes de los clientes.

Las mejores aplicaciones móviles son como esa persona que te conquista y en la que no puedes dejar de pensar: captan toda tu atención y tu interés. Es una comparación algo extraña, pero es así.

En Google, examinamos constantemente nuestra relación con la tecnología, incluidas las aplicaciones. Nos apasiona investigar en profundidad para descubrir qué hace que las aplicaciones sean atractivas para los compradores. Hace poco formamos un equipo de investigadores y economistas conductuales para que analizaran las aplicaciones móviles con más detalle. Queríamos saber qué hace que las personas disfruten usando sus aplicaciones favoritas, y cómo pueden los retailers diseñar aplicaciones que conquisten a sus clientes. Esto es lo que hemos descubierto:

La intimidad física de las aplicaciones: nos podemos acurrucar con ellas en el sofá

conquista a tus clientes

Para Rob Collier, director de Estrategia de MTM, “usar una aplicación es una experiencia que tiene cierto punto de intimidad. Podemos acurrucarnos en el sofá viendo productos de nuestra tienda favorita a muy poca distancia de nuestra cara. Con las aplicaciones también interactuamos físicamente, las tenemos en la palma de nuestra mano. Por lo tanto, la experiencia es mejor y creamos vínculos más sólidos”.

“En un desktop nos alejamos de la pantalla y, por lo general, nos sentamos en un escritorio. Es funcional, pero se pierde esa conexión emocional. Allí, todo parece trabajo. Por eso, las aplicaciones se han convertido en el mejor medio para comprar. Es una experiencia cómoda. Además, las personas están más predispuestas a gastar dinero en una aplicación. Según datos de una encuesta que hicimos recientemente con Google, los compradores que usan la aplicación y el sitio web de una marca gastan un 31 % más de media que los que solo usan el sitio web.1

“Las aplicaciones también pueden hacer que tu marca esté más presente, literalmente al alcance de la mano de los usuarios. No es que los clientes piensen más en una marca en particular porque tengan su aplicación, sino que, de hecho, dejan de pensar en la competencia”.

“Cuando alguien considera que una aplicación es fundamental, su fidelidad hacia la marca aumenta y el Net Promoter Score (NPS) sube considerablemente. Esta métrica indica la probabilidad de que alguien recomiende la aplicación a sus familiares y amigos.2 Pero conseguir que los usuarios sientan tal vínculo no es fácil. Uno de los principales motivos por los que los usuarios dejan de interactuar con una aplicación es que haya otra con la que compita. Casi la mitad de las personas que dejaron de usar una aplicación afirmaron que tenían otra con una función similar”.3

La sensación de estar ahí: deslizar los dedos por la pantalla nos transmite cercanía

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Nick Southgate es experto en economía del comportamiento. Para él, “las aplicaciones nos permiten hacer cosas de una forma natural que se acerca mucho a la experiencia humana. Deslizar los dedos por la pantalla es una experiencia mejor que tocarla o hacer clic, porque reproduce la acción de apilar ropa para probársela, o de mover dinero de un lugar a otro. Cuando queremos quitar algo de la pantalla, lo hacemos deslizando los dedos hacia afuera. Nos gusta la sensación de echar cosas a un lado. Es satisfactoria. Por otra parte, cuando deslizamos el dedo para meter algo en el carrito, sentimos que tenemos el control”.

“Interactuar con una aplicación es algo natural, no aprendido. Sabemos usar aplicaciones de forma intuitiva, pero no siempre sabemos cómo usar un desktop. Manejarse con un navegador web en un ordenador requiere conocimientos técnicos”.

“Los dispositivos táctiles y las aplicaciones son populares porque deslizar el dedo nos devuelve la sensación de relacionarnos con algo en un lugar físico. Con las aplicaciones, también interactuamos físicamente. Por lo tanto, la experiencia es mejor y creamos recuerdos más coherentes y vínculos más sólidos”.

“En términos conductuales, a la hora de diseñar hay dos opciones: intentar que las personas sean más como los dispositivos, o procurar que los dispositivos se parezcan más a las personas. Cuando usamos un desktop, adaptamos nuestro comportamiento a él, pero los smartphones funcionan de manera intuitiva”.

Es como las citas y las relaciones: se trata de lograr que los clientes sigan con tu aplicación

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Directora de Soluciones de App para Grandes Clientes en Europa, Medio Oriente y África en Google, Sara Ruiz Ware sostiene que elegir una aplicación y seguir con ella es comparable a las citas y las relaciones de pareja. “Probar una aplicación por primera vez es como la primera cita. La marca tiene que vestirse con lindo atuendo, ponerse perfume y deslumbrar al cliente. Para conseguirlo, necesita publicidad, una buena campaña y una experiencia de usuario excelente.

“No todas las descargas terminan en una relación feliz con el cliente. Es habitual descargar aplicaciones, probarlas y desinstalarlas. A veces, la experiencia de usuario no es buena o la marca simplemente no ofrece los productos que busca el usuario”.

“También hay marcas que envían muchos correos electrónicos al cliente en cuanto descarga la aplicación o hace una compra. Después de varias semanas recibiendo esos correos, el cliente se cansa. Es como ir a una cita y pasarlo bien, pero que luego esa persona te incomode escribiéndote o llamándote sin parar”.

“Las marcas tienen que encontrar el equilibrio con sus aplicaciones: conocer a los usuarios lo suficientemente bien como para darles lo que necesitan sin agobiarlos. Las mejores aplicaciones de compras ofrecen una experiencia de usuario excelente, una buena selección de productos y se adaptan continuamente a las necesidades del cliente. Además, facilitan las transacciones, lo que ayuda a ganarse su confianza. Con el tiempo, empiezan a predecir lo que quiere, incluso antes de que el cliente mismo lo sepa. Así, hasta que se forja una relación sólida entre el cliente y la aplicación”.

Qué debes tener en cuenta para que tus clientes sigan usando tu aplicación

  • Recuerda que hay una delgada línea entre ser útil para los clientes y agobiarlos. No los espantes enviándoles demasiados mensajes.
  • Las funciones avanzadas ayudan a que tus clientes se sientan más cerca de tu marca: el chat de atención al cliente, las reseñas de usuarios en la aplicación, el seguimiento de pedidos y la posibilidad de crear listas de deseos o de etiquetar sus artículos favoritos son funciones que los clientes agradecen y que los hacen volver.
  • Actualiza la aplicación frecuentemente para añadir nuevas funciones y ofertas y mejorar la seguridad, y comunícaselo a los usuarios. Así, les demostrarás que su satisfacción es importante para tu marca y los animarás a volver.
  • Con tantas aplicaciones compitiendo por conquistar a los consumidores, tienes que preguntarte continuamente qué nuevas medidas puedes tomar para cubrir las necesidades de tus clientes de maneras más eficaces e intuitivas.

1 Google y MTM, Alemania, Estados Unidos, Francia, India, y Reino Unido, “Retail apps: Accelerated adoption”, los encuestados respondieron con sus valores medios de transacción aproximados, n=3121, junio del 2021.

2 Google y MTM, Alemania, Estados Unidos, Francia, India, y Reino Unido, “Retail apps: Accelerated adoption”, cálculo basado en las respuestas de los encuestados a la pregunta “¿Cómo de probable es que recomiendes la aplicación a alguien más?”, n=2517, junio del 2021.

3 Google y MTM, Alemania, Estados Unidos, Francia, India, y Reino Unido, “Retail apps: Accelerated adoption”, los encuestados describieron qué les resulta más frustrante de las aplicaciones de compras, n=1673, junio del 2021.
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Cómo proyectar el 2022 a partir de 3 preguntas clave

Marketing /

Cómo proyectar el 2022 a partir de 3 preguntas clave

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Se avecina otro año cargado de desafíos y la mejor manera de imaginar el futuro es comprender mejor el presente y los momentos que nos trajeron hasta aquí. Los nuevos recorridos -de inspiración, de compra e incluso los que las personas eligen al desplazarse- brindan interesantes pistas sobre cómo planificar el 2022.

Si bien la pandemia no ha terminado, las personas reanudaron sus vidas y las marcas se pusieron en marcha. Y eso implica readaptarse como nunca antes: con un escenario digital omnipresente, hemos modificado la manera en que investigamos online, compramos y nos movemos en el mundo físico.

Con esos cambios en mente, recopilamos datos y aprendizajes de diversos artículos publicados en Think with Google a lo largo de 2021 para poder delinear mejor las estrategias del año que comienza.

1. ¿Qué buscamos?

Como una suerte de oráculo y confesionario, las personas recurren a Search para hacer miles de preguntas, desde las más simples hasta las más profundas. En estos años de pandemia, los usuarios encontraron allí respuestas a sus dudas más urgentes, vinculadas con la provisión de alimentos y la vacunación, entre otros temas. Por eso, resulta clave estar siempre preparados y disponibles.

Y fue también a través de la búsqueda online que las personas siguieron de cerca cada etapa de la nueva normalidad. En Colombia, por ejemplo, el interés por “restaurantes abiertos hoy” tuvo un aumento interanual de +86%.1 En todo el mundo, también fue aumentando poco a poco el interés por los shows en vivo.

 

Las búsquedas globales que contienen “música en vivo cerca” tuvieron un aumento anual del +40%. Y el interés por “cines abiertos” creció +1150% en Argentina.

Además de la necesidad de retomar ciertas rutinas, las personas pusieron el acento en reinventarse y emprender. De hecho, en 2021, las búsquedas de “cómo empezar un negocio” superaron a las de “cómo encontrar un empleo”.2

2. ¿Cómo compramos?

Los consumidores cambiaron sus hábitos de compra y la industria del retail tuvo que acomodarse a las nuevas demandas. A raíz del contexto, las ventas minoristas a través comercio electrónico aumentaron un 54% en Latinoamérica, con picos de 87% en países como Perú.3

Y lo cierto es que el comercio minorista -gran motor de la recuperación en todo el mundo- continuará evolucionando en el futuro. A su vez, el crecimiento del e-commerce no significa la desaparición de las tiendas físicas: estos puntos se transformarán en centros de distribución y espacios de venta que ofrezcan experiencias.

 

Al 49% de los latinoamericanos les molestan los altos costos del envío del comercio electrónico, mientras que al 50% les fastidia esperara demasiado para abonar en una tienda física.

Las marcas que consiguen marcar la diferencia son aquellas que abrazan la omnicanalidad, las que puedan brindar servicios y ofrecer productos sin fricciones, ya sea en línea como offline. Y como las personas hoy investigan mucho más, los recorridos de compra también se vuelven más largos, con múltiples puntos de contacto. Y esa es una gran oportunidad para las marcas.

3. ¿Cómo nos movemos?

Trasladarse ha ganado una nueva forma de espontaneidad. Una encuesta reciente de Waze nos muestra cómo volvemos a las calles. Queremos volver a los viejos hábitos, pero ahora con algo más de cuidado, prefiriendo los lugares al aire libre, por ejemplo.

Salir de casa comenzó a tener tres motivaciones principales: obligación, afectividad y necesidad. Y, luego, a medida que las medidas sanitarias lo permitieron en cada país, las personas también quisieron explorar y salir de casa, aunque fuera por poco tiempo. Comprender todas las motivaciones (y su evolución) ayuda a las marcas a ofrecer mensajes contextualizados a los intereses de los consumidores.

En 2021 , el interés de búsqueda mundial en “a dónde puedo viajar” fue tres veces superior a antes de la pandemia.

Claro que también la búsqueda de lugares abiertos, ventilados y más grandes fue ganando importancia entre los latinoamericanos. La seguridad, la conveniencia e incluso la necesidad de volver a tomarse vacaciones seguirán marcando los pasos de las personas en 2022.

¿Qué significan estos cambios para las marcas y agencias? Que la adaptabilidad se ha vuelto más importante que nunca. Y en este contexto, la transformación digital puede marcar la diferencia. Este es un proceso continuo y debe verse como un medio para diseñar resultados comerciales ahora y en el futuro.

La importancia de vincular la tecnología y el marketing ha quedado de manifiesto en los últimos meses. Al mismo tiempo, las marcas necesitan que las agencias las asesoren sobre las nuevas soluciones que permiten tener una visión integral de los clientes. Esa asociación maximiza las oportunidades a la hora de acelerar la digitalización. Por eso, una vez más, la innovación resulta el mejor aliado para encarar el año que comienza.

En Google, solemos decir que es tan importante tratar de imaginar el futuro como dedicarse a comprender el presente. Los datos y los conocimientos que hemos mostrado ayudan a hacer una radiografía de lo que hemos aprendido y extraído de 2021, el segundo año de pandemia que hemos experimentado. Con este conocimiento en constante cambio, vemos un camino para trabajar en otro año desafiante. ¿Vamos juntos?

1, 2 Google, Year in Search 2021, Global.

3 Google / Euromonitor, “El futuro de retail 2021-2025”, Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile, Perú, Febrero- Mayo, 2021.
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El año en búsquedas 2021: Tendencias y estrategia digital

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Qué significan las tendencias de búsqueda de 2021 para tu estrategia digital

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El informe B2B Year in Search 2021 nos muestra un mundo que todavía está navegando por la incertidumbre y redefiniendo lo que entendemos por normalidad. Se analizaron millones de búsquedas con altos crecimiento en todo el mundo, y los insights descubiertos sugieren que, si bien en algunos ámbitos estamos adoptando con cautela restricciones más relajadas, en otros aún no estamos listos para dejar de lado los hábitos forjados durante los últimos dos años.

¿Qué significa todo esto para los especialistas en marketing?

Las búsquedas son el lenguaje de la demanda

El comportamiento fluctuante de los consumidores presenta desafíos y oportunidades para las empresas. Es fundamental ser ágil, moverse rápido para satisfacer la demanda en tiempo real y ser eficiente al implementar presupuestos. Saber cuándo disminuye la demanda es tan importante como reconocer cuándo aumenta. Los datos de la búsqueda de Google proporcionan esa información.

Por ejemplo, las personas siguen siendo cuidadosas en cuanto a la socialización, como lo demuestra un aumento del 150% en las búsquedas que contienen “cerca de mí con asientos al aire libre”.1 Para aprovechar estas oportunidades, los especialistas en marketing deben ser rápidos y útiles, comenzando con la búsqueda.

150%

de aumento en las búsquedas que contienen near me with outdoor seating (“cerca de mí con asientos al aire libre”).

Adopción de nuevas campañas de búsqueda

Las nuevas campañas de búsqueda adoptan la automatización en las ofertas, la orientación por palabras clave y los diseños. Un componente fundamental de las nuevas campañas de búsqueda es la combinación de palabras clave de concordancia amplia y Smart Bidding, lo que puede ayudar a los especialistas en marketing a seguir el ritmo de los cambios rápidos en el comportamiento de los consumidores.

El uso de la concordancia amplia, junto con Smart Bidding, permite a los anunciantes llegar a todos los usuarios que tienen intenciones de búsqueda relacionadas con sus negocios, incluso ante cambios en el comportamiento de los usuarios, sin dejar de garantizar que se cumplan los objetivos comerciales. La concordancia amplia sirve para lograr un alcance amplio, y Smart Bidding te permitirá concentrarte en tu objetivo.

 

En 2021, los especialistas en marketing aprendieron que la preparación, la velocidad y la agilidad son fundamentales para desarrollar la resiliencia.

Quizás tu objetivo sea aumentar las ventas maximizando conversiones y alcanzar cierto costo por adquisición. O, tal vez, los especialistas en marketing con más experiencia pueden decidir optimizar para obtener ganancias, o incluso lifetime value, al lograr un cierto nivel de retorno de la inversión publicitaria. Las empresas que establezcan los objetivos correctos y sepan cómo valorar adecuadamente las conversiones estarán preparadas para ofrecer resultados aún más sólidos.

En 2021, los especialistas en marketing aprendieron que la preparación, la velocidad y la agilidad son fundamentales para desarrollar la resiliencia. Google Ads proporciona las herramientas necesarias para responder a gran velocidad y a gran escala: llegar al público adecuado, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y al costo adecuado.

Los especialistas en marketing están posicionados para explotar el crecimiento al combinar una comprensión profunda de las tendencias globales en la búsqueda con la competencia técnica para capitalizar los patrones de comportamiento al alza y a la baja. Dicho de manera más simple, llegar a los consumidores, ya sea que se queden en casa o salgan, es fundamental para el éxito.

Para obtener más información sobre cómo la concordancia amplia puede mejorar tu estrategia de búsqueda, visita el Centro de ayuda de Google Ads.

1 Datos de Google, inglés internacional, todas las frases de búsqueda, a menos que se especifique algo diferente, del 1 de sept. de 2019 al 1 de ago. de 2021.
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Finanza y Marketing: Colaborar para crecer

Marketing /

Cómo los equipos de Finanzas y Marketing pueden colaborar para potenciar el crecimiento

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Como consecuencia del COVID-19 hemos visto un enorme crecimiento en la intención de compra online de los consumidores, acelerando la tendencia a descubrir, investigar y comprar en línea. El imperativo estratégico que deben asumir los negocios para desbloquear el creciente poder de la búsqueda nunca fue tan grande, pero en un entorno en el que la demanda es cada vez más volátil, los márgenes están bajo presión y el recorrido del consumidor se ha vuelto más complejo: procurar que sea dinámico y sin fricciones es parte del desafío.

La falta de confianza en los modelos de datos y los cambios constantes en el recorrido del consumidor suelen ser los desafíos comunes más citados por las marcas cuando buscan maximizar su inversión en las herramientas de búsqueda. Sin embargo, los datos y las habilidades digitales son rara vez la razón por la que se pierde valor.

La cultura y los procesos suelen ser las barreras más grandes. En ninguna área esto es más crucial que en la relación entre los equipos de marketing y finanzas. Cuando trabajan en conjunto, el negocio desbloquea una oportunidad de mayor crecimiento. Pero cuando no lo hacen, esta desconexión puede limitar el valor de la inversión publicitaria.

Cuando los equipos de marketing y finanzas trabajan de manera colaborativa, vemos cómo puede amplificarse el poder del buscador.

Aquí identificamos tres conceptos erróneos que inducen esta desconexión, con pasos prácticos para superarlos. El objetivo es encontrar el lineamiento esencial para desbloquear el crecimiento rentable del buscador.

3 Conceptos erróneos

1

Los presupuestos de búsqueda deben ser fijados por adelantado.

2

La estrategia de ofertas es competencia exclusiva de marketing.

3

Solo lo perfecto es lo suficientemente bueno.

Concepto erróneo 1: los presupuestos de búsqueda deben ser fijados por adelantado

Un entorno volátil e impredecible exige flexibilidad, especialmente con un producto como el buscador de Google, en el que la inversión debería fluctuar para capturar la demanda cambiante del consumidor. Sin embargo, los equipos de finanzas suelen fijar los gastos de búsqueda por adelantado, lo que genera dos riesgos potenciales.

  • Tope artificial de crecimiento: esto puede provocar perderse una demanda imprevista de los consumidores una vez que los presupuestos se agotan.
  • Cumplir con gastos establecidos: los equipos de marketing posiblemente sean incentivados para conseguir clics no rentables con una mentalidad de presupuesto de “úsalos o piérdelos”.

En la práctica, los presupuestos deberían flexibilizarse de acuerdo a la cantidad de búsquedas de los consumidores en tiempo real y ser tratados como un costo variable vinculado directamente a los ingresos. Al permitir que la inversión aumente y disminuya rápidamente en función de las condiciones del mercado, las finanzas pueden potenciar el marketing.

Las empresas que adoptan este enfoque de búsqueda impulsado por la demanda están en una mejor posición para capturar consumidores, mientras que las menos ágiles se quedan atrás.

⇒ Acción recomendada: flexibiliza tu inversión en búsqueda de acuerdo a la demanda

No tienes que hacerlo solo. Usa herramientas como Google Trends y Keyword Planner para estar al día con los cambios en los comportamientos de los consumidores, tal como se ve a través de sus intereses de búsqueda, y así estimar qué gasto podría ser necesario para diferentes objetivos de retorno.

Luego, en lugar de establecer un límite artificial en las ganancias por adelantado, alínea tu gasto con estos datos en tiempo real y de manera continua.

Concepto erróneo 2: la estrategia de ofertas es competencia exclusiva del marketing

Una estrategia de ofertas correcta es, incuestionablemente, el factor más importante para maximizar el valor de la inversión en búsquedas. Si pujas demasiado, corres el riesgo de pagar más por cada clic. Si ofertas poco, puedes perder una compra rentable frente a la competencia.

Una visión holística y una estrategia de ofertas optimizada para maximizar ganancias pueden ser transformadoras para los resultados del negocio.

Las ofertas poco optimizadas suelen ser el resultado de equipos de marketing que trabajan sin los datos financieros adecuados. Las finanzas deben participar activamente en la definición de la estrategia de ofertas, estableciendo un objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) basado en el análisis de la rentabilidad e incentivando el marketing para captar todas las conversiones de clientes por encima de ese objetivo. Sin embargo, con frecuencia el área de finanzas no trabaja lo suficientemente cerca de la de marketing para optimizar la forma en que establecen esos objetivos de retorno. Por ejemplo:

  • Rentabilidad de producto: segmentar productos por beneficios y no solo por ingresos, y ofertar más por artículos de mayor margen.
  • Valor para el cliente: ofertar más para los consumidores con una intención de compra más alta o una capacidad de compra mayor.
  • Impacto omnicanal: contabilizar el valor total de la inversión en búsquedas online y offline.

Ser minucioso al establecer los niveles de retorno objetivo requiere tiempo, pero tener una visión holística y asegurar una estrategia de oferta optimizada para potenciar las ganancias puede ser transformador.

Significa que las finanzas y el marketing ya no luchan por los niveles presupuestarios, sino que trabajan de la mano para comprender mejor la economía del cliente y maximizar el crecimiento de las ganancias.

⇒ Acción recomendada: segmentar y automatizar para un crecimiento rentable

El equipo de finanzas debe realizar un análisis para obtener los niveles de ROAS correctos, considerando el impacto offline de las búsquedas y segmentando a los clientes en función de la rentabilidad. Es posible que no puedas calcular esto de manera exhaustiva, pero establecer una segmentación alta, media y baja ya es un gran comienzo.

Una vez que este trabajo esté completo, usa Smart Bidding para mejorar la inversión y garantizar que los niveles de ROAS sean alcanzados. La automatización también reduce el trabajo, lo que permite que los equipos de marketing y finanzas se concentren más en la inversión publicitaria objetivo y en las estimaciones del valor del ciclo de vida del cliente. La colaboración para llegar a esas estimaciones ayudará a las empresas a prosperar.

Concepto erróneo 3: solo lo perfecto es lo suficientemente bueno

Un reto común al que se enfrentan los negocios es abandonar la mentalidad de que la estrategia de inversión en Search no puede cambiarse hasta no llegar al modelo perfecto: es decir, uno donde el área de marketing pueda asegurar con certeza a la de finanzas el rendimiento de cada inversión realizada. Pero, en la práctica, el camino hacia la perfección del modelo es interminable y, mientras se recorre, aún deben tomarse decisiones comerciales.

La gran ventaja del buscador es que los cambios en la estrategia de inversión pueden probarse primero a pequeña escala (por ejemplo, una región) y modificarse de inmediato en función de los resultados comerciales disponibles en tiempo real.

Esto significa que los especialistas en marketing pueden ejecutar experimentos de bajo costo, estrictamente controlados, que logren una mejora incremental con un riesgo mínimo. Los equipos de finanzas y de marketing pueden, en conjunto, evaluar si es probable que el cambio tenga valor agregado y escala, en lugar de renunciar a potenciales oportunidades hasta que se haya creado el modelo perfecto.

De hecho, con el buscador, la mejora no requiere una actualización costosa de los sistemas de datos heredados, sino un cambio cultural y de procesos. Aceptar que existe la incertidumbre y tener un marco de “prueba y aprendizaje” entre marketing y finanzas es la clave del éxito.

⇒ Acción recomendada: prueba, aprende, escala y repite

El área de finanzas debe proveer a la de marketing con presupuesto para realizar experimentos a pequeña escala dentro de un conjunto acordado de medidas de seguridad: el objetivo será garantizar que no se pierdan oportunidades a medida que el comportamiento del consumidor cambia y los modelos mejoran. Crea un panel de rendimiento simple para monitorear conjuntamente los resultados clave, como ingresos, margen, retorno de la inversión y porcentaje de clics. Luego podrás usar estos datos para refinar, escalar y repetir continuamente.

Checklist para que los equipos de finanzas y marketing trabajen alineados

  • Sé flexible
  • Captura cada clic rentable
  • Testea y aprende para desbloquear el crecimiento

Hay muchas maneras en las que las finanzas pueden ayudar al marketing a entregar mejores resultados de negocios, empezando con las buenas prácticas presentadas más arriba. Pero cambiar el foco y pasar de medir el rendimiento a mejorarlo es uno de los más relevantes. Para realizarlo, ten en cuenta lo siguiente:

  • Sé flexible. Supervisa el interés de búsqueda para identificar categorías en rápido aumento y permitir que la demanda de los consumidores determine tu inversión.
  • Captura cada clic rentable. Los equipos de finanzas y de marketing deben colaborar para obtener el retorno objetivo correcto de la inversión publicitaria: usa Smart Bidding para ejecutar y medir el éxito en función de la cantidad de dinero que se genera en el nivel de retorno objetivo, no en el presupuesto.
  • Testea y aprende para desbloquear el crecimiento. No pierdas oportunidades mientras esperas el modelo perfecto. En lugar de eso, establece un pequeño presupuesto para realizar pruebas de bajo riesgo, luego refina, escala y repite continuamente, utilizando un panel de KPI compartido para evaluar el valor.
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