Marketing

Imagínate que formas parte de un equipo creativo que está diseñando un anuncio para una nueva gama de golosinas para perros con sabor a pescado para la marca ficticia Fishos. El concepto ya está aprobado y llega el momento de hacer el storyboard. Ahora veremos con más detalle cómo podemos utilizar los principios ABCD para mejorar nuestro anuncio en esta etapa temprana del proceso de creación.

Harmelin ha experimentado una rotación de personal de alrededor de un tercio. Según datos de LinkedIn, la permanencia promedio en su agencia es de 6.4 años, más del doble del promedio. Entre sus estrategias de reclutamiento, la agencia ha encontrado el éxito al contratar personas con un fuerte sentido de la curiosidad.

Las plataformas digitales están en constante transformación, por lo que contratar personas que sean receptivas a estos cambios y tengan ganas de aprender, posiciona a las agencias de medios para el éxito. Estas deben, también, desarrollar y cultivar estos talentos a través de capacitaciones y promociones, para infundir confianza en los clientes sobre su capacidad de responder a los cambios y aprovechar las oportunidades que se presenten. Invertir en capital humano mejora la permanencia: los clientes valoran las relaciones duraderas con un representante de la agencia, más que tener que construir un nuevo vínculo cada vez que hay una rotación dentro del equipo.

Además, la agencia modelo del futuro debe darle a todos un asiento en la mesa. La agencia, el cliente y los proveedores de medios deben colaborar en planes estratégicos que aborden problemas de negocios complejos. Estas alianzas deben basarse en la transparencia, dado que cada socio estratégico trae su propio proceso a la mesa. Adoptar una relación clara y sólida entre las partes le permite a cada una aportar sus puntos fuertes y únicos, lo que deriva en éxito para todos los involucrados.

La actividad publicitaria de las marcas, por su parte, no ha generado cambios sustanciales en el interés de los consumidores respecto a estos temas. Mientras que se ha habido un progreso en temas como diversidad y feminismo, las marcas siguen luchando por encontrar su voz cuando se trata de la sustentabilidad, tal vez por la incómoda relación entre sobreconsumo y daño ambiental. Si la retórica de las marcas avanza más que sus acciones, es muy alto el riesgo de caer en el greenwashing, es decir, la construcción de una falsa responsabilidad ecológica que las empresas proyectan para cautivar nuevos consumidores. El 40% de las afirmaciones ambientales que las marcas publican online pueden catalogarse como engañosas o confusas, lo que compromete la comunicación de políticas sustentables.

Sin embargo, la publicidad tiene un rol importante que cumplir en la transición del mundo hacia un modelo de cero emisiones de carbono. Las personas necesitan ayuda para imaginar la posibilidad de un futuro verde, y la creatividad es la única que puede lograrlo: el cambio no llegará solamente de la mano de los datos o del miedo, sino contando una historia. Inspiradas por la COP26 y el reciente crecimiento del interés de los consumidores, algunas marcas están encontrando su propia voz ambiental. A continuación, detallamos cinco estrategias clave que están adoptando para contar una historia desde la sustentabilidad, sin caer en el greenwashing.

1. Cambios de comportamiento

Ikea lleva tiempo liderando el rubro en sustentabilidad. Además de haber sido una de las primeras marcas en ofrecer opciones sin carne en sus restaurantes, reducir la deforestación y el impacto en los bosques, este año encontró su voz hablando a favor de la austeridad y la simpleza, motivando pequeños pero importantes cambios en el comportamiento de los consumidores.

Un ejemplo creativo de esto fue la incorporación de las “instrucciones para el desarmado” que implementó la empresa. Abrazando la economía circular, la marca incentiva entre sus consumidores no solo el armado de sus muebles, sino también desarmarlos cuando no los quieren más para que Ikea se los compre y vuelva a venderlos.

​​Por qué apostar por un sitio inclusivo es bueno para todos

Diseñar de forma inclusiva es mirar a las personas con diferencias –habilidades, raciales, culturales o sexuales– y luego diseñar productos para sus experiencias. Cuando resolvemos para los grupos más excluidos, a menudo desarrollamos soluciones que son mejores para todos.

En este sentido, el gran desafío para las marcas es asegurarse de que la accesibilidad se entienda como un objetivo estratégico. De ninguna manera puede ser vista como un complemento de los recursos humanos o como una buena acción que opera de manera aislada. Después de analizar los ajustes necesarios para que un sitio sea accesible, está claro que no avanzar con ellos es más una cuestión de decisión que de innovación o de requerimientos tecnológicos. El gran reto es hacer que suceda.

Por eso, a la hora de ponerte en marcha, debes evitar caer en el accesibility-washing. El camino para lograrlo es ofrecer verdaderas soluciones para que todos puedan acceder a tu sitio. En la comunidad de personas con discapacidad, a menudo dicen “nada sobre nosotros sin nosotros“. “Es un sentimiento que me parece resume lo que significa la inclusión de la discapacidad. Los tipos de barreras que enfrentan las personas con discapacidad en la sociedad varían dependiendo de quiénes son, dónde viven y a qué recursos tienen acceso. La experiencia de nadie es universal”, sostiene Eve Andersson, directora de Accesibilidad de Google. “Por eso, es esencial incluir una amplia gama de personas con discapacidades en cada etapa del proceso de desarrollo para cualquiera de nuestros productos, iniciativas o programas de accesibilidad”. Recuerda que también cuentas con las guías y recursos para la accesibilidad de Google.

Comprometerte con la accesibilidad es hoy más que nunca un juego de suma positiva. Al hacerlo, tu marca se convertirá en una marca con propósito. No solo aumentará su fuerza y presencia, sino que conseguirá lealtad y recomendaciones boca a boca. Sin dudas, todo ello redundará en mejores resultados de negocio y en un aporte concreto para transformar la sociedad en la que operas.

Aprovechando su peculiar sentido del humor, los nietos de la abuela Norma abrieron su canal en 2014. Desde entonces, esta abuela peruana ha participado en múltiples desafíos y bromas. Entre sus videos más vistos está ¿Qué prefieres el amor o el dinero?, que alcanzó las 1,7 millones de vistas. Si bien no es una profesional de la comedia, su interacción con su familia -especialmente con su nieta Zully- consigue volver divertidas las situaciones cotidianas y atrae a miles de seguidores.

Recuerda que este año los retailers que cuenten con una tienda online se encuentran ante una gran oportunidad. En Latinoamérica, 7 de 10 consumidores comprarán a través de un sitio web o una app de e-commerce.⁶ Y como la investigación sucede principalmente en tiendas online, páginas web, redes sociales y buscadores, es fundamental que ofrezcas información detallada de tus productos y servicios. Sobre todo, si tienes en cuenta que no poder ver el regalo físicamente es el principal factor que dificulta su compra por internet. De hecho, el 50% de los usuarios de YouTube afirma que la plataforma los ayuda a hacer elecciones de compra.⁷ Este es el momento para que actives los sentidos de tu audiencia.

Si quieres apostar por las compras visuales, prueba con las campañas de Shopping inteligentes, que antes mencionamos. Si deseas ofrecer una experiencia cercana a tu producto, genera performance, alcance y atención de la mano de YouTube a través de Product Feeds en Video Action Campaigns, o Video Reach Campaigns. Con ellas podrás mostrar a tus clientes un catálogo de productos en YouTube y capitalizar su intención de compra.

También debes considerar los largos tiempos en los envíos y la dificultad para realizar cambios o devoluciones como dos motivos que pueden desalentar las compras online. Y un dato más para aceitar tus servicios: los usuarios priorizarán la recogida en tienda por sobre los envíos a domicilio. Si quieres simplificar la experiencia del usuario, un buen plan puede ser que ofrezcas una garantía sobre la fecha y la hora de entrega.

“Las pruebas y los aprendizajes exitosos con la automatización se basan en la gestión del algoritmo y no en el manejo de detalles poco relevantes de cada cuenta”, dice Kerschbaum. “Cuando incorporamos la automatización, descubrimos que mientras más datos tengas, mejores serán los resultados obtenidos”.

3Q/Dept se acercó al cliente Minted con la oportunidad de probar Performance Max, la última herramienta publicitaria multicanal y automatizada de Google. Minted comenzó a probarla con su unidad de negocios de bodas, su canal de mayores ingresos y con un importante volumen de datos para analizar. La prueba arrojó un aumento del 55 % en el retorno a la inversión publicitaria y le dio a la agencia la confianza para expandir Performance Max en otras categorías de productos, como la de graduaciones. Ahora, con la mayoría de los clientes de 3Q/Dept volcados hacia la automatización, la agencia está enfocada en simplificar las estructuras de cada cuenta para consolidar el rendimiento de los datos y liberar tiempo para el pensamiento estratégico.

Entre los nómades a dos ruedas, el canal argentino Leo Cobo Motoviajero cuenta con más de 600K reproducciones y +8K suscriptores. Allí comparte cómo es vivir viajando en moto. Uno de los videos más vistos muestra de qué manera la equipó para iniciar una vida nómada (+41K visualizaciones). Por su parte, el también argentino Pablo Imhoff, con +660k suscriptores, es un referente entre quienes se proponen recorridos ambiciosos. Actualmente, se encuentra preparando su viaje a Brasil mientras comparte sus últimas aventuras al atravesar Bolivia. El video en el que comparte su llegada a Sucre consiguió +900K visualizaciones.

Los mexicanos Cass Aragon (con una comunidad de +57K) y Sergio Sala (con 10K seguidores) son otros buenos ejemplos de nómadas digitales. Cass no solo cuenta las ventajas y desventajas de ser un nómada digital, sino que también ofrece información sobre cómo hacerlo realidad trabajando en cruceros y comparte consejos para conseguir empleo como tripulante. Sergio, por su parte, disfruta de este estilo de vida en la playa. Su video más popular, que alcanzó las +120K vistas, detalla el costo de vida en diferentes playas de México.

En YouTube, creadores pioneros enseñan a personas más conservadoras cómo convertirse en nómades. A partir de la información útil y las experiencias que comparten, la plataforma se transforma en un verdadero puente que conecta a los que ya dieron el salto con quienes necesitan más datos para hacerlo. Es un catalizador del cambio.

Hoy, la privacidad se ha vuelto una prioridad. Mientras que a los consumidores les preocupa compartir información personal y cómo esta se va a usar, los profesionales del marketing piensan en cómo afrontar los cambios en la privacidad y, a la vez, satisfacer las necesidades de sus clientes.

En realidad, tanto clientes como anunciantes tienen un objetivo común. Según un nuevo estudio de Boston Consulting Group y Google, los clientes y los anunciantes dan ahora más importancia que nunca a la privacidad online. Aunque pensemos que es complicado encontrar el equilibro entre distintas necesidades delicadas y aparentemente opuestas, en realidad ambas partes buscan experiencias más relevantes sin tener que sacrificar la privacidad. Dado que anunciantes y clientes quieren lo mismo, invertir en privacidad hoy significa prepararse para el futuro.